俄罗斯香水在线销售持续增长，但市场结构正在发生变化。2025年1月至5月，俄罗斯人在电商平台购买了超过1300万瓶香水，而五年间平均客单价几乎减半——从999卢布降至580卢布。主要驱动力仍来自大众细分市场以及那些将电商平台与自有销售渠道相结合的品牌。
专家咨询中心“InvestProject”发布了2020年至2025年（1月至5月）俄罗斯各大电商平台（Wildberries、Ozon和Yandex.Market）香水在线销售动态数据，并预测至2027年的趋势。采用全渠道商业模式的爱茉莉俄罗斯公司（Avon Russia）对关键结论及消费者行为变化进行了评论。
📊 平台销售数据概览
分析数据显示，2025年1月至5月期间：
- Wildberries：销量达930万件，销售额近58亿卢布；
- Ozon：销量为366万件，销售额24亿卢布；
- Yandex.Market：销量为56万件，销售额14.8亿卢布。
平均客单价呈下降趋势：在Wildberries上，客单价从2020年的999卢布降至2025年的580卢布。与此同时，根据调查数据，在2024年7月至2025年7月期间，Avon品牌在销售额方面位居第一：占Wildberries“香水”品类12%的营业额，以及Ozon平台该品类的8%。在各大电商平台上，该品牌的产品由官方合作商户销售。
"香水在线销售市场正在增长，但不均衡：据我们消息人士透露，2025年5月，Wildberries平台上活跃销售的SKU约占系统上传总量的5%，Ozon平台约为3%。这表明电商平台在聚集流量和销量的同时，并不能为大多数商家提供自动化的稳定销售保障；与此同时，客单价的下降意味着消费向大众化方向转变，促销活动和季节性波动的角色日益增强。成功的企业往往是那些能够将线上销售速度与线下信任度相结合，并大力发展自有渠道的公司。"
——ECI "InvestProject" 分析师塔季扬娜·多尔吉赫
💡 消费者偏好与全渠道策略
内部研究结果也证实了这一点。雅芳俄罗斯公司与GfK联合开展的调查显示，91%的俄罗斯消费者认为质量是选择化妆品的关键因素，85%关注价格，78%关注折扣和促销活动。与此同时，人们对替代性产品形式的兴趣日益增长，如慕斯、喷雾以及香氛护理用品。
据雅芳俄罗斯公司的观察，其受众大致可分为两类：一类人忠于几款熟悉的香水，另一类人则喜欢根据风格和心情挑选不同的香氛。
"直销仍然是与消费者互动的主要渠道，能够建立信任并获取反馈。与此同时，公司正在构建全渠道模式：通过电商平台、自有数字平台和线下门店，使不同类别消费者的选购过程更加便捷和清晰。"
——Avon俄罗斯商业总监奥尔加·切廖米娜
俄罗斯香水在线销售持续增长，市场正逐渐向大众细分市场和便捷型业态倾斜。那些能够整合多渠道并兼顾本地消费者偏好的品牌将占据优势地位。