据VML《2025未来消费者》报告显示，在线支出在全球消费者总支出中的占比已稳定在53%。该调研覆盖16个国家超2.5万名受访者。尽管部分市场出现下滑，但整体形势仍积极向好；相比去年的全球性衰退，今年仅波及少数国家。
各国数据与趋势预测
中国虽下降3个百分点，仍以59%的份额保持领先，沙特阿拉伯和巴西均为58%紧随其后。南非降幅显著达7个百分点至48%，印度下降6个百分点至56%，墨西哥微降2个百分点至49%。
未来五年预测保持适度乐观，预计在线支出占比将达57%（此前预测为60%）。其中55岁及以上人群增长最显著，预计增幅5.4个百分点至45%。
未来消费者行为特征
购物路径复杂化：大型电商平台是主要购买灵感来源（22%）；商品信息收集渠道中，电商平台与搜索引擎各占18%。最终购买阶段正回归传统零售，超市最受欢迎（12%），电商平台次之（11%）。
平台接受度变化：61%的消费者愿从单一零售商处购齐所有商品，对品牌型市场平台持积极态度的比例同样为61%（去年超66%）。此外，45%愿意购买银行产品，47%考虑水电服务，42%不排斥交友服务。
全渠道成标配：62%的消费者青睐线上线下融合的零售商。49%习惯“线上研究+线下购买”，64%采用“线下研究+线上购买”的反向路径。53%期望品牌提供跨渠道无缝沟通体验。
体验痛点凸显：45%因数字体验差放弃购买；46%对大型零售商服务质量失望；50%认为企业未真正理解线上客户需求。
AI与时效需求：68%的全球消费者已用AI辅助购物，52%有意委托个人AI助手处理购物任务。配送时效方面，32%期望2小时内收货，40%若无法提供当日达或预约配送将放弃购买。
VML商业总监克里斯·惠特克强调：“全渠道不仅是‘存在’，更需在每个触点高效表现。”品牌必须消除体验差距，唯有在各阶段提供速度、智能服务与个性化价值，方能赢得消费者选择。