美容品类消费正持续转型：与时尚品类类似，消费者趋于理性，冲动购买减少。Lamoda 2025年前三季度销售数据印证了这一全球趋势。
护肤优先：消费逻辑从“彩妆”转向“养肤”
拥有健康肌肤是塑造外在形象的基础。据Fortune Business Insights报告，2024年全球护肤品市场规模达1150亿美元，预计2032年将增至约2000亿美元。当皮肤状态良好时，底妆更服帖，整体形象更显自信。这推动消费逻辑转变：先选改善肤质的产品，再使用彩妆。
Lamoda订单结构体现了这一趋势：美容类商品平均每单1.23件，含至少一件美容商品的订单平均客单价为1596卢布。面部护理产品（占29%）最常与服装鞋履一同加购，其次为护发（16%）和身体护理（10%）。本土品牌在护肤和彩妆领域的份额已达28%，且占比逐年上升。
“消费者不再仅看品牌知名度，而是选择通过口碑、声誉和价值理念赢得信任的品牌。选择已从情感驱动转向理性驱动，客户希望确信产品能实现承诺的效果。”——Lamoda美容及家居品类采购与发展部门总监克谢尼娅·梅德韦杰娃
热门品牌与人群画像
Lamoda 2025年前九个月畅销榜单印证了护肤趋势：
- 护肤：Clarins、La Roche-Posay、Sesderma、Vichy、d’Alba
- 护发：L’Oreal Professionnel、Tangle Teezer、Vichy、Kevin.Murphy、Lebel
- 彩妆：Kiko Milano、Clarins、Vivienne Sabo、MAC、Erborian
- 香水：Byredo、Marc-Antoine Barrois、Vilhelm Parfumerie New York、Carolina Herrera、Paco Rabanne
- 美容仪器：Foreo、Gezatone、L’Oreal Professionnel
Beauty品类订单占比随年龄增长而上升，从15-17岁群体的4%增至36岁以上群体的7%。所有年龄段中，护肤产品均居首位，占总销量46%-50%。Z世代（彩妆占比31%）和56岁以上群体（32%）对彩妆兴趣最强；千禧一代最低（24%）。
“两年前消费者乐于尝试新事物，倾向情感化消费。如今购买行为更理性，但对彩妆的兴趣未减：对Z世代是自我表达，对45岁以上女性则是塑造形象与增强自信的重要方式。”——克谢尼娅·梅德韦杰娃
市场新趋势：理性验证与价值回归
当前市场呈现几大新趋势：消费者更频繁查阅评价、检查成分并核实品牌信息；本土品牌逐渐填补高端奢侈品牌腾出的空间；韩国化妆品热度回升。价格上涨导致冲动消费下降，香水品类尤为明显。但只要确信产品有价值与功效，消费者仍愿支付溢价。
“如今奢侈化妆品不再仅是身份象征，更多是提供舒适感与品质信心。”——克谢尼娅·梅德韦杰娃