许多用户在挑选首饰时开始选择，却未完成下单。为什么会这样？又该如何解决？ArrowMedia的Web分析师伊琳娜·奥尔洛娃（Irina Orlova）和阿纳斯塔西娅·奥尔霍夫斯卡娅（Anastasia Olkhovskaya）分享了如何通过UX/UI审计，从买家的视角审视网站并消除阻碍销售增长的障碍。
一位俄罗斯珠宝市场领先品牌客户提出需求，希望确定用户在在线转化漏斗中“流失”的位置，并在短时间内提出提升转化率解决方案。为此，团队进行了UX审计，并引入焦点小组，采用能够快速识别购物体验短板的方法。
步骤1：销售漏斗审计
团队逐步分析了用户场景，记录可能导致混淆或产生多余操作、从而增加漏斗路径复杂度的环节。
基于Метрика（Metrica）、Вебвизор（Webvisor）和热力图的数据，明确了增长机会点。为了更深入地理解问题所在，还开展了两项补充研究。
步骤2：“故事式提问”方法
“故事式提问”是一种开放式的研究问题，有助于了解用户与产品互动的背景。它基于真实情境，帮助发现困难发生的位置，并判断用户期望是否与开发者的设计初衷一致。
为开展研究，组建了一个由网站目标受众代表组成的焦点小组。参与者被要求完成几项基于网上商店日常用户行为的任务：
- 查找特定商品（“蛇形戒指”）；
- 在指定条件下下单（“购买可在2天内送达的礼物”）；
- 使用筛选器或搜索功能来挑选合适的商品；
- 查询门店是否有货或办理礼品卡。
受访者按照他们在真实场景中会采取的方式执行任务，同时录制视频并对自己的操作进行解说。
步骤3：卡片分类法
卡片分类法是UX研究中的一种技术，可根据用户的认知对网站信息进行结构化整理。它能显示哪些类别和名称更易于理解，有助于消除重复内容并简化搜索流程，使网站交互更加直观便捷。
焦点小组参与者根据自己认为最合理的逻辑，将商品卡片归类到目录的类别和子类别中，并对自己的操作及遇到的困难进行说明。部分类别可由受访者自行创建。
步骤4：反馈分析
基于用户反馈，我们识别出以下用户体验障碍：
- 首页。网站头部信息过载，缺乏清晰的品牌优势阐述，且缺少商品推荐板块。
- 目录页。结构复杂，类别之间存在交叉，子类别过多。使用了生僻术语，商品卡片和筛选器中的尺码不统一，存在技术上的不便和冗余参数。商品矩阵不够直观，男性用户的可选范围有限。缺少视觉重点，例如“促销活动”板块。
- 商品详情页。缺乏库存信息和产品细节，描述中存在错误，可视化效果不足，无法辅助决策。数据展示存在问题，且缺少简化选购流程的模块，如“您之前浏览过”和买家评价。
- 结算流程。流程过于复杂：必填字段过多，没有包装选项，无法取消订单，返回目录时购物车会被清空。用户无法看到配送时效。
- 搜索功能。结果展示不正确，存在索引问题。
- 证书专区。无法购买实体证书，设计逻辑不清晰，文本难以阅读，条款不明确，购买流程体验不佳。
- 沟通与服务。缺少在线聊天功能及通过即时通讯软件快速联系的渠道，提交反馈表单后没有收到任何回应。
- 技术层面。网站运行缓慢，移动端尤为明显。
UX/UI审计总结：提升转化率的可落地解决方案
UX/UI审计帮助业务方清晰了解阻碍购买的痛点，以及如何通过界面针对性优化来提升转化率。同时，这也为基于数据而非假设制定后续战略奠定了基础。
客户获得了旨在促进销售增长、提高用户参与度和品牌信任度的具体建议：
- 标注了痛点和解决方案的用户旅程地图（CJM）。
- 经过优先级排序的改进清单，包含示例性变更方案，可在不增加广告预算的前提下提升转化率。
- 一套可应用于其他品类及电商项目的通用方法论。
所采用的“故事提问法”和卡片分类法简单易用，能为产品团队和营销团队提供清晰的洞察。