俄罗斯现代零售已从单纯销售渠道转型为贯穿选购至支付全流程的数字生态系统。在线下单、移动应用及非接触式支付重塑了消费习惯，关键在于数字化如何改变品牌沟通与广告策略。X5 Media商业总监奥列西亚·切奇克就此阐述了客户旅程转型与零售媒体（Retail Media）的发展。
俄罗斯零售业的转型
30年来，俄罗斯零售业从市场摊位演变为复杂数字生态。20世纪90年代中期首批连锁店开业时，广告仅限价签和展架；2010年代中期开启数字化转型，虽线下仍为主流，但在线平台与数字推广工具已逐步发展。
2020年疫情成为转折点，快速配送成选店关键，推动在线零售持续增长。市场规模预计从2021年的超3.9万亿卢布增至2025年底的12万亿卢布以上。
线下渠道依然重要：47%的用户认为实体店购物带来幸福感，逛店频率仅次于回家和上班，仍是日常生活的一部分。
消费新时代
“Homo Consumericus”（消费之人）指善用技术与创新满足需求的人群。他们技术素养高，重视效率、个性化及情感共鸣，期望购物兼具便利与独特内容体验，成为休闲生活的一部分。
消费者行为正从关注价格品质等功能性参数，转向追求情感价值。“悦己消费”兴起，购物成为缓解压力、自我表达的方式，“购物娱乐化”趋势显著，顾客愈发重视购买过程中的情感体验。
全渠道切换趋于常态化，用户期待无缝互动体验。超70%的客户购买前使用多渠道，2024年X5零售集团全渠道客户增长65%，其中Z世代适应力最强。
品牌触点大幅增加：2014年平均9个（门店、网站、邮件），如今超20个（交互屏、推送、机器人、App推荐等）。触点越多，信息触达率越高。
卖场环境愈发关键：78%的实体店顾客重视氛围，超半数不愿匆忙，愿仔细浏览。舒适空间能提升参与度与信息接受度。
品牌需在所有渠道保持自然、融入式的持续存在。融合技术、分析与情感连接能力的品牌将胜出。
零售媒体：全渠道世界的解决方案
为满足持续互动需求，零售媒体应运而生。它基于购物行为数据在销售点投放相关广告，已从早期的网站横幅扩展至线下数字屏、自助收银机、店内音频等多元格式。
零售媒体融合传统营销与直接销售优势，通过在销售现场原生互动，成倍提升购买转化率。
尼尔森数据显示，80%的购物者使用移动设备，84%的用户在店内用手机搜索、支付或获折扣，实现了线上线下广告场景的连贯构建。此外，每两名客户中就有一人安装零售连锁App，使其成为选购核心助手。
多样化触点拓展了推广边界。现代零售媒体覆盖从初次接触到最终购买的完整路径，不再局限于入口展台或试吃等即时影响手段。
广告主可组合线上线下工具启动跨格式营销，构建从App推荐到门店数字屏的全链路沟通，提升广告适配性与转化可能。
数据驱动的推广
零售媒体基于匿名真实行为分析进行推广。零售商积累的海量数据（购买历史、促销反应、渠道活跃度）有助于识别模式，启动精准高效广告。
营销已从年龄、收入等通用标准迈入基于兴趣与活动的行为细分阶段。例如X5将买家分为七类，涵盖冲动型年轻人、务实家庭及保守型客户等。
这使品牌能用受众语言、合适渠道进行沟通，将广告融入购物体验统一生态，显著提升转化率与ROI。
深度分析还能揭示区域消费差异：莫斯科预制食品需求旺盛，圣彼得堡偏好油炸甜甜圈，彼得罗扎沃茨克喜饼干脆饼，叶卡捷琳堡对包装果蔬需求大。理解这些由经济、人口、地理因素决定的差异，对调整区域营销策略至关重要。
零售媒体不仅用于数据分析，更助力构建针对性互动。广告主需在恰当时机提供相关体验以留住注意力。
30年来，零售业已成数字生态，全渠道转为战略常态。新解决方案与深度分析使企业能在购买全流程灵活陪伴客户，实现技术与无声支撑的结合。零售媒体作为关键工具，让品牌通过多形态与消费者相遇。
悖论在于，技术与分析正使广告更人性化。品牌不再依赖大规模投放，而是适时对话，传递真正关心的内容。随着“消费之人”进化，这种有意义的对话正是零售业未来的方向。