数字营销机构E-Promo（隶属于E-Promo集团）基于2025年10月至12月内部数据，分析了Ozon平台日用品销售情况并勾勒出主要品类消费者画像。
一、性别分布：女性主导多数品类，男性聚焦家具
女性用户在大多数品类中占据主导地位。在美容细分领域，女性买家占比70%；宠物用品为60%；“茶叶”品类为57%。例外的是家具品类：该品类的购买者中男性占55%。
然而，对潜在买家（即把产品加入购物车或加入收藏、浏览过相关类别或在竞争对手处下单的用户）的分析显示出相反的趋势。在美容领域，预计男性受众比例将从30%增长至40%。在“家具”类别中，女性潜在买家的占比可能从45%上升至53%，即那些为家居和室内装饰做出决策的人群；而男性占比则从55%下降至47%。
二、年龄结构：25-44岁为主力，年轻群体潜力上升
在所有品类中，最活跃的买家始终是25至44岁的用户，其占比平均为33%至38%。在45岁以上的人群中，对美容美妆产品（占该品类买家的25%）兴趣最大，其次是宠物用品（21%）和茶叶（15%）。18至24岁的年轻人目前仍是最不活跃的群体：其在各细分市场的占比在9%至14%之间波动。过去一年，许多零售商将重点转向年轻群体——例如，在美容美妆品类中，Golden Apple（金苹果）便是一个典型例子。因此，在年轻市场中，电商平台面临着来自线下门店和品牌官网的激烈竞争。然而，在潜在买家中，年轻人的比例正在上升。例如，在“茶叶”品类中，这一比例从10%增至16%，在美容美妆品类中从9%增至18%，在宠物用品品类中则从14%增至18%。
三、专家观点：高客单价与成熟化趋势显著
"潜力集中在高客单价细分市场：这些商品具有精心设计、价值明确和强烈的视觉定位，在电商平台购买越来越方便。电商平台不再仅仅是廉价商品的交易场所：受众正转向更成熟和理性的群体。这一趋势得到了45岁以上人群在所有品类中增长动态的证实，" E-Promo Marketplace & Retail Media负责人谢尔盖·普里什切普科表示。
四、地域特征：首都以外地区需求旺盛
有趣的是，在所有品类中，地区销售占据了相当大的份额。美容品类的地区买家贡献最大，占销售额的54.6%；而宠物用品的贡献最小，为48.5%。总体而言，高达76%的潜在需求形成于首都以外地区，在线购物已成为线下选择有限时的替代方案。