Z世代（1997年后出生）正不断增强对消费市场的影响力，并直接引导老年群体的购买行为。据广告集团Group4Media数据显示，在俄罗斯，63%的Z世代年轻人参与并影响年长一代消费者的购买决策。
目前，俄罗斯拥有2500万Z世代人口，其中近1500万人已年满18岁。据俄罗斯联邦统计局估算，该群体已成为重要的经济力量，正推动近140个商品和服务类别的增长。在34个类别中，其消费占比已达25%至35%，且比例持续上升。该群体不仅拥有可支配收入，储蓄意愿也相对较低。
Z世代平均每天在互联网上花费6.5小时，比千禧一代多出60分钟。他们积极消费社交媒体、即时通讯应用、游戏及数字音频等多种内容形式。同时，Z世代常同时处理5到6项任务，导致注意力在各大平台内部趋于碎片化。
在服装时尚、美妆护理、运动健康及生活方式等领域，Z世代拥有最高影响力。年轻用户不仅是潮流引领者和品牌内容创作者，更成为其他消费者的参考标杆。
MediaSystem首席执行官、Group4Media成员奥列格·特姆博托夫指出：“Z世代正在成长，成为推动销售的重要力量。我们观察到购买和品牌选择中的层级结构发生变化：年轻一代不仅拥有自己的钱包，还在同龄人和更年长的受众中成为意见领袖。”他表示，对品牌而言，这意味着沟通重心的转移。
该公司“高效营销中心”E+商业总监阿迪拉·伊利亚索娃也强调了代际角色的变化：“如今，Z世代不仅是一个独立的受众群体，更是营销传播的标杆。他们更快掌握新形式，以不同方式与内容互动，并设定创意标准。这已影响到不仅仅是消费行为，还包括从渠道选择到沟通风格及媒体存在逻辑在内的整个营销体系。”
然而，赢得Z世代的忠诚度并非易事。76%的Z世代愿意花费额外时间寻找合适的商品或品牌，这一比例比千禧一代高出6个百分点。超过半数的人使用广告拦截工具，几乎所有人都会在有机会时跳过直接广告。
品牌需要探索新的触达形式。调查数据显示，在内容中进行原生植入的品牌记忆度是传统广告的2.9倍。71%的受访者表示，如果产品与其粉丝圈、爱好和兴趣主题相整合，他们更有可能购买该公司的产品。