在电商领域，用户往往不愿首次接触即下单。他们浏览商品、加购后离开，经多次互动才返回购买。Webit数字营销机构专家Maria Galeeva分享了如何帮助BigGeek电商平台将弃购购物车转化为销售来源。
有时，项目假设的改变能颠覆全局。我们原计划“优化”BigGeek的效果广告渠道，最终却重新发现VK Ads作为完整收入来源的潜力。并非发明了“赚钱按钮”，而是及时洞察到受众无需即时购买，从而停止了无效催促。
不惧实验的客户
BigGeek主营Apple、Dyson、PlayStation等知名品牌，在莫斯科地区知名度高，需求旺盛。看似只需启动商品广告即可获利。
客户诉求明确：促成购买。我们重点接手并分析了VK Ads渠道。
为何“即时需求”策略失效
初期假设认为，热门产品配合品牌效应应能直接转化。我们启动了通用广告和基于数据源的商品广告，聚焦品牌词搜索及访客重定向。
商品广告和通用广告示例
然而结果不如预期：有点击但转化少，大量用户加购后流失。Yandex Metrica数据显示弃购率攀升，该渠道仅起到“吸引加购”作用，未能促成交易。“即时需求”假设崩塌。
核心难点在于：VK用户尚未准备好首次接触即购买。他们需要时间了解品牌、预热信息后才可能回头，否则便不再访问。
转折点：调整策略
面对困境，我们选择重构营销策略而非关闭渠道。自2025年11月起，根本性重新分配预算：
- 75%预算用于品牌广告：扩大覆盖面，让新受众认识并温和“预热”品牌；
- 25%预算保留给效果类广告：基于Feed的商品广告及少量通用广告，严格限制预算。
VK Ads设置品牌广告技术难度不高，难在转变认知。业内常误以为品牌广告是Yandex Direct专属，我们决定验证VK在此格式下的潜力，侧重用户兴趣以触达“冷”用户。
策略逻辑为：品牌广告培育受众，效果广告转化高意向客户。不再期待即时成交，转而布局长期价值。
品牌广告示例
当弃购购物车重新活跃起来
随后，“弃购购物车”逐渐转化为实际订单，平均客单价上升。分析Yandex Metrica归因转化报告后发现，用户确实回来了，但未必通过原广告渠道。
典型路径如下：
- 用户在VK看到BigGeek横幅广告，进站浏览并加购后离开；
- 后续通过Yandex Direct广告或自然搜索再次看到品牌，想起未完成的购物车，从容完成购买。
结果：营销费用占比下降，收入增长
项目初期，效果类工具DRR（直接成本占比）高达60%且结果不稳定；11月至2月期间，在有限预算下，我们将效果类活动DRR降至4.7%。
关联转化收入达到初始值的2.5倍。此前归功于Yandex Direct或自然流量的购买，实则始于VK的首次接触。这一曾被忽视的渠道，已成为转化漏斗的关键驱动力。
随着购买量持续增长，我们确信：弃购购物车并非损失，而是延后需求，必将回归。
此案例对愿拓展新受众的电商企业极具参考价值，关键洞察如下：
- 尝试非传统方法：媒体广告不仅在Yandex Direct有效，VK Ads可作为预热受众的战略渠道；
- 整体审视数据：勿过度聚焦单一渠道直接转化，查看Yandex Metrica关联转化报告可重塑资金归因认知；
- 给予受众时间：尤其在VK平台，购买往往是长期了解和多触点后的结果。避免对“冷”受众强行转化，应先温和建立品牌认知。
我们不仅保留了VK Ads，更将其从边缘环节重塑为销售链条的关键节点。实现突破未必需要增加预算或活动，停止刻板解读报告并给予受众“暂停”的权利，真正的忠诚度正孕育于此。