俄罗斯头部食品零售商正积极利用移动游戏机制与消费者互动。X5 Group与“Магнит”同步披露了其应用内游戏化成果：游戏已从营销实验转变为提升客户留存、购买频次及忠诚度计划的核心工具。
零售游戏化已从一次性促销升级为应用内完整生态系统。用户通过完成任务、获取奖励及消耗积分参与互动；对零售商而言，这是促活并刺激额外消费的有效手段。
每三位移动游戏玩家中就有一位是X5用户
X5 Group总结了旗下游戏化平台（覆盖“Пятёрочка”、“Перекрёсток”应用及“Х5 Клуб”）三年来的发展：
- 用户规模：2025年约900万人参与游戏项目。按俄移动游戏用户总数3000万计算，每三位玩家中就有一人与X5游戏机制产生过互动。
- 活跃度：三年来游戏启动次数增长8.5倍，用户月均游戏会话达22次，已成为日常购物流程的一部分（如门店购物或配送服务可获额外机会）。
- 爆款案例：去年“Пятёрочка”应用中的“Ам Ням”游戏吸引超420万人参与，总会话数破7400万次。
- IP合作：除自有项目外，还联动《Atomic Heart》及“Русы против ящеров 2”等热门IP。
“Магнит”游戏用户群突破千万
“Магнит”采取类似策略，截至2025年底，其应用内游戏用户翻倍至1040万，全年推出15款新游戏（上年为9款），总会话数超5.5亿次。
数据显示，游戏机制直接拉动销售：参与游戏的用户比非游戏用户平均多购买7.4%。目前，游戏已深度融入忠诚度计划与日常运营，免费机会定期发放，额外机会挂钩购物、订阅、品类偏好及电子发票开通等行为。
此外，“phygital”（物理+数字）机制成为新亮点，实体商品可在游戏中转化为角色或解锁内容。新年主题游戏仍是流量高峰，2025年单款活动吸引380万用户创纪录；第二大项目则为与《原神》的联动。
值得注意的是，X5和“Магнит”已将游戏化视为完整商业模式而非单纯营销活动，将其整合至忠诚度计划、配送、线下门店及个性化推荐中。这标志着俄罗斯零售商正重走亚洲大型平台的老路，游戏化机制正成为食品零售领域的标准工具。