Lamoda推出Fashion Compass，这是其首个关于俄罗斯服装、鞋履和配饰市场状况的行业研究报告。该平台在15年运营中积累了庞大的专家数据，首次发布系统性分析综述，涵盖宏观经济趋势、消费者行为、风格偏好变化以及时尚业务新发展策略。
研究关键洞察
2025年俄罗斯服装、鞋履及配饰市场规模达3.94万亿卢布，同比增长6%，但增长主要受价格上涨驱动：按实物量计算，销售额较2024年下降8%-10%。购物持续向线上转移，线上渠道占比已达55%，其中44%的时尚类购买行为发生在电商平台。
利基市场平台——市场的新驱动力
在通用平台趋于饱和的背景下，垂直细分市场的电商平台正蓬勃发展，规模已从3300亿卢布增长至9900亿卢布（年均增长率达32%）。Lamoda数据显示，垂直细分平台的消费者追求品质、原创性、独家商品组合及专业度而非低价。目前，Lamoda平台上已有4000个品牌通过正品验证，2025年独家商品组合增长率超20%，月活跃用户数超1600万。
折扣信任危机
市场因价格战而过热，42%的消费者不信任促销活动。2023年至2025年间，寻求打折商品的消费者比例从46%降至42%。与此同时，折扣深度仍是综合电商平台的主要竞争手段，加之佣金上涨，使许多制造商在这些平台上的销售模式难以为继。Lamoda则专注于潮流商品、优质内容和专业洞察，帮助品牌摆脱折扣压力。
现代消费者：理性化与新细分
研究识别出16类线下和线上消费者。对时尚品牌而言，“时尚导向型”买家最具价值，他们关注品牌和潮流，优先考虑商品种类和客户体验，价格重要性较低；这类人群占所有消费者的38%，贡献了市场总量的59%（2.32万亿卢布）。在消费放缓背景下，这一群体将支出重新分配至专业平台：尽管时尚品类支出减少14%，但在Lamoda的购买份额有所上升。
同时，整个市场消费模式转向理性：三分之一消费者每次购买前会在不同在线平台和线下渠道比价；选择服装时更倾向适合多种生活场景的通用颜色和款式，即使毕业礼服也偏好庆典后可继续穿着的百搭单品，冲动消费逐渐让位于深思熟虑的选择。
Smart Casual 2.0：风格范式的转变
2025年标志着从运动休闲风退潮和向更优雅风格回归。开衫销量增长43%，夹克增长43%，Polo衫增长80%；连帽卫衣呈负增长（女性下降19%，男性下降31%）。鞋履方面，芭蕾平底鞋（+119%）、穆勒鞋（+105%）和乐福鞋销量上升，厚底运动鞋让位于简约板鞋。消费者还更倾向易于搭配且持久不过时的基础色：棕色（+46%）、灰色（+22%）和米色（+11%）。
See now - buy now：“即看即买”的消费模式
消费者不再“囤货”或提前购物，而是根据当季来临、特定活动或天气变化立即购买当下所需，购物行为更具情境性和务实性。Lamoda客户从当前热门商品中选择此刻真正需要的产品，2023年至2025年间每位客户订单量增长19%。
“银发族消费者”成为增长驱动力，50岁以上人群在Lamoda的用户占比一年内从13.9%升至16%。这些消费者支付能力更强（平均客单价3200卢布，比45岁以下人群高8%），且在高端细分市场表现活跃（消费中19%用于购买高端产品）。
技术与个性化——Lamoda的核心焦点
2026年1月，Lamoda推出基于生成式神经网络的生态系统“G(ИИ)д по стилю”，包含个人AI造型师、在线试衣、穿搭推荐、图片搜索、数字衣橱等功能。
“独家商品组合是在不投入高昂营销费用情况下实现增长的最有效方式之一：独特商品能吸引目标受众、提升忠诚度并改善品牌利润率，”Lamoda市场营销总监奥尔加·齐奥斯指出，“在个性化方面，我们将用户划分为新手、活跃核心和VIP三个关键细分群体，并为每个群体定制专属互动场景：从为新手提供的教育式引导路径，到为VIP提供的尊享服务与优惠。唯有如此，才能在不过度稀释营销效果前提下提高购买频次与客单价。”
Fashion Compass是Lamoda基于2023-2025年平台自身销售数据与调研、研究机构（Fashion Consulting Group、Data Insight、Focus Technologies、B1）数据及行业参与者专家意见撰写的分析报告。完整报告可通过链接获取。