过去五年，E-Retail Media（电商媒体广告）已超越传统互联网广告，成为俄罗斯最大的广告细分市场。2025年该领域投入达6130亿卢布，同比增长69%。Easy Commerce预测，未来几年增速虽将放缓，但仍显著高于其他渠道，数据、AI及新消费者互动能力将成为核心增长引擎。
E-Retail Media：2025年回顾及至2027年预测
E-Retail Media指在电商平台及零售商网站、App上投放的广告。在传统互联网广告市场放缓（Okkam预计2026年增长率为5%，低于2025年的8%）的背景下，仅诞生五年的E-Retail Media已成长为俄最大广告细分领域。
截至2025年底，该领域广告投入增长69%至6130亿卢布。作为对比，2025年传统互联网广告总投入为5850亿卢布，电视广告为2700亿卢布。
随着市场趋近饱和，E-Retail Media增速将放缓但仍是增长主力。预计2026年增长52%，2027年增长35%，届时市场规模将超1.25万亿卢布。在线部分在全零售媒体（Total Retail Media）总投资中的占比将从2025年的76%升至2027年的81%。若无重大政策变动，未来五年E-Retail Media在整个广告市场的份额有望突破50%。
专家指出四大关键趋势决定2026-2027年发展走向，品牌应充分考量并率先应用，以在在线货架竞争中胜出。
趋势一：AI分析的发展
2023-2024年AI尚属实验性技术，到2026年将转变为电商完整基础设施。目前35%的用户使用神经搜索购物，中期内这一比例将达74%。相比传统搜索，神经搜索效率显著提升：国际案例显示订单转化率提高2.5倍，平均客单价提升30%，购物车规模扩大50%。AI搜索结果已成为品牌竞争的新战场。
趋势二：内容消费模式的改变
消费者处于信息过载状态，65%希望被非传统广告惊喜，86%的购买决策受情感影响。善意幽默、情感关怀、超现实主义、怀旧视觉、微短剧、短视频、视频播客及互动形式等沟通趋势，有助于克服横幅盲视、吸引受众并提升转化。
同时，市场向超个性化发展。个性化内容参与度高出40%，76%用户偏好精准沟通的品牌。Ozon、Wildberries和Yandex Market等平台已支持创建独立受众细分、启动个性化促销码及制定差异化优惠。
社交商务（Social Commerce）是增长最快的领域之一，目前约5%的俄罗斯用户直接通过社交媒体购物。电商与社媒融合加速，代表性项目包括Ozon与VK整合（“Shopsy”）、Wibes发展、Yandex Ritm平台推出，以及M.Kosmetik与Odnoklassniki的测试性整合。数据显示，非食品类快消品测试活动CTR平均为2%，订单转化率高达44%，对品牌极具吸引力。
趋势三：新客户细分群体的发展
高竞争下平台积极开拓新客群，高端电商成为主要方向。Ozon Select、Yandex Market Ultima和“WB Бренды”正构建独立运营体系。68%买家在平台寻找高端商品，95%用户对高端品牌入驻持积极或中立态度，家电电子、时尚、美妆及珠宝品类最受关注。
B2B电商成为额外增长驱动力。目前超140万B2B买家使用平台采购，预计2030年B2B电商销售额达2.84万亿卢布，年均增长率约10%。平台正开放B2B访问权限，品牌方也着手开发专属产品、内容及定向广告。
趋势四：新库存和平台
E-Retail Media市场快速演变，平台积极开发广告后台、新广告形式及AI库存，AI界面内广告投放备受关注，市场期待优化神经搜索商品排序的新工具。
垂直细分电商平台快速增长，2021-2025年市场规模从3300亿增至9900亿卢布，年均增长约32%。预计2028年将超1.3万亿卢布。食品配送聚合平台占最大份额（约61%），2025年增长最快的是礼品纪念品（GMV增53%）、B2B电商（增46%）及医药电商（增44%）。
结论
预计到2027年，俄罗斯E-Retail Media市场规模将达1.3万亿卢布。尽管增速放缓，其作为最大广告板块的地位不变。增长驱动力包括网购规模扩大、广告库存增加及质量提升（如AI搜索、超个性化营销、高端及B2B新客群拓展）。
广告商需在四个方向调整媒体策略：
- 针对AI搜索结果优化内容；
- 推进内容个性化；
- 针对不同受众细分调整广告库存；
- 开发面向B2B和高端受众的独立方案，关注利基平台份额增长。
在2026年前建立内部专业能力的公司，将在未来两年获得可衡量的竞争优势。
奥尔加·尤金娜，Easy Commerce 战略发展总监
E-Retail Media市场正经历增长模式拐点，依靠新卖家涌入的外延式增长已趋饱和，竞争焦点转向数据与决策速度。投资AI工具、个性化服务及基于数据分析货架管理的品牌将扩大份额，反之则流失份额。这不再是选择问题，而是电商平台上的生存问题。