“Родная Речь”集团研究《从意向到购买》指出，消费者决策路径已非线性化，而是由人工智能、电商平台及社交媒体共同塑造。该研究基于在线民族志日记与OMI小组问卷（样本为1000名18-55岁俄罗斯人），覆盖时尚、快消品及医药三大品类。
一、品类选择模式差异显著
- 快消品（FMCG）：电商平台主导。67%的搜索始于平台，47%的用户下单前无额外搜索，57%以电商为购买前最后一站。
- 医药：AI作用突出。18%以AI为搜索起点（是快消品的1.8倍、时尚的2.6倍）；但信任度有限，仅38%信赖AI建议，87%会复核答案（48%参考多源信息）。
- 时尚与生活方式：社交平台影响力大。TikTok已成为全球第三大美妆零售商，俄罗斯市场亦呈上升趋势。
二、内容生态与社区价值凸显
80%用户对博主广告持中立或积极态度，但26%反感隐性推广。“Родная Речь”品牌体验战略总监伊琳娜·费季索娃强调，用户正转向封闭社区获取可信推荐，此类环境广告噪音远低于公域流量。数据显示，57%的用户除家庭职场外至少加入一个主题社群。
三、消费行为变迁与营销启示
用户行为已从“主动搜索商品”转变为“依赖首页个性化推荐发现商品”。品牌单一渠道推广已失效，需整合AI、电商与社交平台，构建统一的数字化购买路径以同步引导用户。