据MTS AdTech数据显示，俄罗斯消费者正更频繁地通过专业连锁店App购买化妆品。2026年1月至7月，每位用户订单量同比增长50%，而活跃用户群仅增长4%。
在用户增长方面，“Golden Apple”（金苹果）表现最为突出，App用户群增长13%；“Ulybka Radugi”（彩虹微笑）与“Podruzhka”（闺蜜）均增长11%。同时，各平台平均客单价显著提升：“Golden Apple”增长36%，“L'Etoile”增长20%，“Riv Gosh”增长5%。
线上渠道持续巩固成为行业共识。“Golden Apple”在线商店销售占比已从2024年的50%升至2025年的60%以上；拥有“Riv Gosh”的RWB集团也确认了自有电商业务的增长态势。
这一趋势的背后，是化妆品制造商正积极转向零售商自有平台。Snow Sea品牌CEO鲍里斯·埃廷指出，受市场平台佣金上涨影响，许多品牌正在缩减其产品阵容。Estilab透露，自2026年初加强联邦连锁店布局以来，截至上半年末，其连锁零售渠道销售占比提升13.4个百分点至43.6%。
此外，Wildberries仓库遇袭事件也加速了需求重新分配。部分消费者为降低配送风险，转而通过零售连锁店或品牌方直接下单。数据显示，7月19日至8月19日期间，Estilab在“Golden Apple”销售额增长8%，在Ozon上增长10%。