在电商平台上的覆盖型媒体广告形式正受到品牌方的越来越多青睐，但其对销售的影响仍是一个未解之谜。Easy Commerce 的专家对比了快消品类别中20个品牌的数据，揭示了品牌需求增长规模如何受预算影响，以及媒体投放带来的滞后效应。
随着年份推移，市场平台的媒体资源日益丰富：包括首页和应用内的横幅广告、分类页中的横幅以及品牌专区。这些格式对品牌需求和用户搜索行为的影响有多大？评估其效果相当困难，因为这种影响并非直接体现在销售额上，而是通过改变用户对品牌的兴趣并带动有机流量的增长来显现。
为了验证这一点，Easy Commerce（Okkam的技术合作伙伴）的专家进行了一项研究，以查明在电商平台上的媒体广告是否不仅能扩大覆盖面，还能刺激品牌在外部搜索引擎和平台内部的搜索需求增长。
评估方法
为了进行分析，我们选择了在Ozon平台“护发”子类别中按销售额排名前20的品牌。
在搜索需求数据来源方面，主要依托Yandex Wordstat和Ozon Seller。Wordstat反映了用户对品牌的兴趣及品牌认知度的变化，而Ozon Seller则展示了市场平台内部的动态趋势。选定的核心指标包括品牌相关搜索词的动态变化以及搜索提升率（search uplift）。
为确保分析的准确性，专家筛选了未受额外营销活动影响的时期：
• 分析了品牌相关搜索的时间序列；
• 比较了活动前、活动中和活动后的时期；
• 发现了uplift与预算和覆盖范围之间的相关性；
• 发现投放结束后存在累积效应。
假设1（已证实）：媒体活动与品牌搜索在时间上同步
时间序列对比显示，媒体活跃期与品牌搜索量增长之间存在稳定的相关性。
在Wordstat数据中，全年搜索基础水平呈逐步上升趋势，但最显著的跳跃发生在媒体广告投放期间及其结束后不久。
就其中一个品牌而言，年初时该品牌的品牌相关搜索量约为每月3.5万次，并在前几个月保持温和增长。经过一系列秋季广告投放后，搜索量突破每月7万次。值得注意的是，最显著的增长出现在媒体广告发布之后：搜索量在一个月内增加了约20%。
Ozon站内搜索也呈现出类似但更显著的增长趋势。对比广告投放前后的数据，品牌相关搜索量增长了55%（从每月1.8万次增至2.8万次）。在活动结束数月后，该指标已突破每月4万次。
这种动态表明，看到媒体广告的用户并不总是直接点击横幅链接，而是稍后返回平台并在搜索栏中输入品牌词，从而形成“点击内”需求。Ozon内部更剧烈的峰值则归因于该电商平台受众在即时购买环节对广告影响的高度敏感性。
品牌增长与品牌关注度提升（而非搜索词结构变化）之间的关联，还得到了替代性品牌拼写方式中相同趋势的佐证。对每个品牌分别分析了俄语和英语版本的搜索词，两种语言均呈现出一致的增长趋势。
这对品牌意味着什么。在品牌相关搜索的动态变化中，可以看到媒体投放的滞后效应：部分受众通过搜索而非横幅广告接触品牌。在该平台内部，这种增长出现得更早且表现更显著，因此Ozon Seller的数据比外部来源能更快地反映出这一效果。
假设2（已证实）：增长规模取决于预算和覆盖范围
预算在10万卢布以内、覆盖范围有限的广告活动，仅能带来品牌搜索量5%-12%的短期增长，且在投放结束后迅速回落。当预算提升至10万-30万卢布时，效果更为稳定：品牌搜索量平均增长15%-35%，且这一增长同时体现在外部搜索引擎和平台内部搜索中。
最显著的效果出现在预算为30万卢布及以上、曝光量达数百万次的广告活动中。在此类活动中，品牌搜索量的提升幅度达到40%-90%，部分品牌的平台内搜索次数几乎翻倍。当预算超过50万卢布且覆盖范围较广时，会形成长期效应：品牌搜索量增长可达80%-150%，且较高的搜索水平在广告活动结束后仍持续数月。
影响效果的关键因素不仅是总体预算，还包括与受众的接触次数。曝光量低于10万次的活动对搜索需求几乎没有影响，而曝光量在100万至300万次之间的投放则带来了持续增长。当曝光量超过数百万次时，品牌相关查询出现倍数增长，这表明存在一个改变用户行为所需的最低接触频率阈值。
这对品牌意味着什么。预算和预期覆盖范围应在启动前与类似基准进行核对。实际上，正是这些基准决定了品牌最终获得的结果：是投放期间的短期增长，还是活动结束后仍持续存在并能在两个数据源中确认的长期增长。
结论
对护发品类前20大品牌的分析显示，平台上的媒体曝光与品牌需求之间存在关联。即使在媒体投放结束后，品牌搜索量并未回落至初始水平，而是形成了一个新的、更高的基准线。这一现象在Wordstat中尤为明显：大型活动结束后，增长持续了数月之久。
品牌搜索量的增长既体现在外部搜索引擎中，也体现在平台内部，且平台内的效果更为显著和迅速。影响程度取决于预算和展示量规模：小型活动带来短期增长，中等预算促成稳定增长，而大规模投放则使品牌搜索量成倍增加，并形成长期的品牌效应。