在平台访问被封锁后，许多人曾预计广告主将大规模撤离Telegram。经过一段时间观察，事实并非如此。相反，对于电商而言，Telegram至今仍是少数能够投放付费流量并获取可预测效果的渠道之一。PostPost内容代理商CEO彼得·古巴诺夫（Pyotr Gubanov）指出，为何在广告投放中不存在法律风险、Google和Meta*撤出后预算流向何处，以及哪种形式比定向广告更有效。
不存在正式禁令
关于可能对Telegram实施立法封锁的讨论至今仍在舆论场中不时出现，尽管相关“热潮”主要集中在今年春季。但截至目前，尚未出台任何限制该平台广告投放的规范性文件。因此，这一局面并未给广告主带来法律风险。
在限制访问初期，营销人员采取了观望态度，观察受众的反应以及覆盖范围是否会下降。实践表明，覆盖范围的下降并不显著。只要覆盖范围保持稳定，企业就没有理由因担心预算使用效率低下而放弃该平台。
预算不得不重新分配，而Telegram成为受益者之一
对于电子商务而言，关键指标是流量和覆盖范围。2022年，俄罗斯市场失去了Google和Meta*的广告账户*，这些账户此前为商品详情页和落地页带来了大量流量，企业因此不得不寻找新的预算投放渠道。部分预算转向了Telegram，该平台也证实了其有效性。
我们从限制措施实施之初就一直在观察市场，并在我们的客户身上看到了这一现象：没有人将预算从 Telegram 中撤出，因为受众并未流失。触达率保持稳定，这意味着资金在 Telegram 上依然有效。此外，Telegram 内部集成了大量服务和迷你应用，能够更快、更高效地解决许多营销问题，因此我们决定推出自己的服务 Relatio，用于搜索和筛选 Telegram 频道，直接在平台内完成，而不是将用户引导至独立平台。
工具比乍一看更广泛
Telegram 拥有自己的定向广告后台，但对于电商而言，另一个同样重要的渠道是与博主和内容创作者合作。与横幅广告不同，内容植入能够在真实场景中展示商品，自然嵌入链接，并带来可衡量的结果——引导用户点击商品卡片并促成销售，而不仅仅是获得曝光。
难怪该格式在eСom的媒体计划中的比重日益增加。品牌方不再在定向广告和博主之间二选一，而是将两者结合，以更精准地触达目标受众，从而弥补曝光量上涨带来的成本压力。
这对业务意味着什么
官方广告后台并非始终对所有用户开放，但在此情境下，获胜的不再是算法，而是受众信任的真实声音——博主与创作者。对企业而言，这意味着视角的转变：胜出的不是找到规避定向投放方法的人，而是能够系统性地与作者及其社区协作的人。看来，eСom 需要在 Telegram 中认真且长期地掌握这一技能。
* 该组织被俄罗斯联邦认定为极端主义组织并予以禁止