如今的忠诚度计划正变得越来越复杂：除了返现和折扣，还加入了个性化优惠、服务特权、游戏、家庭账户等其他机制。但随着功能的增多，理解哪些功能真正能留住客户、哪些只是锦上添花变得愈发重要。与此同时，经济利益仍然是忠诚度的核心锚点之一——关键问题在于，什么应该与之协同发挥作用。营销调研机构YES Group的董事伊戈尔·瓦西里耶夫阐述了“受喜爱的机制”与“实际留存工具”之间的界限。
我们对600名18岁以上的俄罗斯人进行了调查，发现最受欢迎的忠诚度计划主要集中在日常消费类别中：41%的受访者选择了超市，20%选择了银行和支付服务，14%选择了电商平台和在线商店。
这完全可以理解：人们与某个类别的互动越频繁，程序获得的机会就越多，从而越容易融入其日常行为模式。在研究涉及的各类忠诚度计划中，X5 Club（X5俱乐部）在零售产品类中领先，SberSpasibo（谢谢储蓄）在银行类中领先，Ozon在互联网商店类中领先。在娱乐类别中，Yandex Plus（Yandex+）尤为突出，有9%的受访者提到了它。
利益仍是基础，但正变得个性化
如果深入查看“心仪应用”的底层逻辑，排在首位的依然是能直接转化为现金的收益。73%的受访者在研究中提到了返现、积分和购物奖励。紧随其后的是品类选择（56%）、降价与折扣（42%）以及个性化优惠（36%）。另有26%的用户提到了游戏和任务。
但重要的不仅仅是机制本身。前四点实际上处于利益与个性化的交叉地带。选择类别允许用户根据自身需求定制更高的收益，而个性化推荐则将财务激励与个体化筛选相结合。
正是在这里，我们看到了留存的核心：返现、折扣、品类选择和个性化优惠同时受到用户喜爱，并对用户留在计划中的意愿影响最大。
留存卡：哪些本土忠诚度计划的机制真正重要
为了理解不同机制如何影响用户行为，我们构建了留存地图。它不仅展示了用户对特定机制的喜爱程度，还揭示了如果从忠诚度计划中移除该机制，用户流失的风险有多大。
通过机制分析，各项功能被划分到不同区域。留存核心包括返现、折扣、品类选择和个性化推荐——这些功能既受用户欢迎，又显著影响其继续参与计划的意愿。
此外，还显现出隐性价值区域。这里包括适用于公司所有服务的统一忠诚度计划、服务特权以及与亲友共享功能。这些机制本身未必获得最高评价，但若缺失，可能会促使人们寻找替代方案。
在实践中，这涉及跨服务无缝积分累积与扣除、免费配送、便捷退货、优先客服支持、家庭账户、共享积分或订阅共享等功能。
统一会员计划让您能够在公司所有服务及合作伙伴处使用积分和特权。服务特权包括免费配送、便捷退货、优先客服支持和专属热线。共享功能提供家庭账户、通用积分以及与家人分享权益的便利。
我们认为，这里有一个非常有趣的研究结论：一部分忠诚度并非围绕某次折扣形成，而是围绕逐渐变得习以为常的便利性。
此外，还有一类属于“锦上添花”性质的机制——例如各种场合的奖励。这些机制深受用户喜爱，但即使缺失，也不会导致明显的用户流失。
然而，即使在留存机制内部，其运作方式也各不相同。返现对其他行为的影响尤为显著：如果取消返现，10%的受访者表示将停止购买该公司的产品或使用其服务。
有趣的是，18至25岁的年轻受众行为略有不同：他们较少选择现金返还、折扣和偏好类别，但更倾向于将奖励用于慈善捐赠。
从单个功能到业务目标
但确定哪些机制受用户欢迎，只是任务的一半。对企业而言，更重要的是了解每种机制具体带来的价值：它是否影响购买频率、是否将客户引导至数字渠道、是否提升净推荐值（NPS），或是否改变品牌认知。
为了回答这个问题，我们建议研究参与者评估20种本土忠诚度计划的机制。根据结果，我们将它们归纳为六个语义集群，并观察每个集群与哪些业务指标相关联。
研究表明，交易频率受利益和个性化机制的影响，数字化受个性化和参与机制的影响，而NPS增长则受服务和社会机制的影响。因此，选择功能不应基于“还能给计划添加什么”，而应根据企业希望改变的具体指标来决定。
与此同时，这种影响并不局限于业务指标。这些机制塑造了公司的形象。提供优惠和关怀有助于营造品牌珍视客户的氛围。个性化服务增强了公司理解客户需求的感知。财务类机制支撑着“实惠品牌”的形象，而互动参与和横向联系则营造出与公司轻松互动的感觉。
因此，忠诚度计划从单纯的折扣和奖励集合，转变为一个每种机制各司其职的系统：一种机制帮助提高客户复购率，另一种将互动引导至数字环境，第三种则强化对品牌的认同感。
正因如此，过早地宣布返现模式“死亡”为时尚早：它仍然是客户留存的关键要素之一。但仅靠返现本身已无法解决所有问题。真正留住客户的并非单一机制，而是多种机制的组合——包括优惠、个性化、服务和参与度。当这种组合越能精准满足客户需求并契合业务目标时，该计划就越不像单纯的折扣集合，而越能成为品牌日常互动体验的一部分。