“At Cosme”旗下品牌Eye Style实现历史最高利润。通过“口碑×零售×电商”打造压倒性的“邂逅”独特战略

“零售”与“营销支持”推动创下历史最高利润

成立于1999年的iStyle以综合化妆品信息网站“@cosme”为核心，在日本国内外开展化妆品电商平台“@cosme Shopping”及零售店“@cosme”的运营业务。近年来，该公司还为化妆品制造商等提供“广告解决方案”和快闪店等“体验促销策略”，其“营销支持”业务也进入了增长轨道。

受新冠疫情影响，iStyle截至2022年度的合并销售额曾陷入停滞，但自2023年度起持续保持两位数的增长。推动这一增长的主要动力来自“零售”和“营销支持”业务。

在2026年6月期合并决算中，核心业务“零售”的电商和实体店均实现增收增利，销售额同比增长15.4%至616亿9500万日元，营业利润同比增长15.6%至35亿9900万日元。“营销支援事业”也因与制造商的交易规模扩大而表现强劲，销售额同比增长25.2%至120亿8300万日元，营业利润同比增长24.6%至35亿1600万日元。

营销支持业务的营业利润率之高显而易见，在截至2026年6月的财年中，零售业务的利润率为6.2%，而营销支持业务则高达29.2%。iStyle执行董事兼@cosme体验设计单元负责人的本桥未来表示：“零售与营销支持业务的利润结构截然不同。营销支持业务正在稳步扩张，今后我们将进一步提高该业务的利润占比。”

通过“365天的监控”和“确保透明度”赢得用户信任

提到“@cosme”，人们普遍将其认知为“口碑网站”。其起源可追溯至iStyle联合创始人、董事山田メユミ（Yamada Mayumi）女士发起的“电子邮件杂志”。

“At Cosme”于1999年12月上线。在当时以电视广告等大众媒体或卖场展示等单向信息传播为主的背景下，山田开始以业余爱好运营附带个人体验谈的“邮件杂志”，读者对此反响热烈，由此产生了“希望尊重消费者的热情，实现化妆品沟通的民主化”的想法，“At Cosme”因此诞生。（本桥氏）

为体现这一理念所采取的措施之一是“365天24小时监控”。所有会员撰写的口碑评价都会经过确认，并应对刷单、软文推广等违规投稿。写入的口碑评价均被核实，且对刷单、软广等不当投稿进行处理。

@cosme的特点在于拥有大量对美容高度敏感的用户，尤其是撰写口碑评论的读者，这一倾向更为明显。其口碑评论采用易于识别“年龄”、“肤质”、“是否购买过该产品”（因部分活动涉及赠品）、“是否复购”以及“过往评论次数”的格式，并允许上传照片。近年来，越来越多的用户会附上“黄调春”或“蓝调夏”等个人色彩诊断的结果。

与化妆品厂商合作开展的面向用户的赠品活动也有助于提升口碑的数量和质量。虽然获奖者并没有被强制要求撰写口碑评价，但结果却是他们高频次地发布评价。这反映了用户希望“邂逅新商品、想要尝试”的意愿。据悉，许多厂商会在新品发售时开展赠品活动，旨在提前普及产品信息和使用感受。

确保“透明度”也是运营中的重要指导方针。以会员口碑为核心的独立排行榜和奖项评选，严格限定仅由极少数相关人员参与。甚至连管理层都不知道排行榜的计算逻辑。

要获得无形的信任，关键在于“能否保持透明性和公平性进行运营”。通过长年坚持这种运营模式，不仅用户，连厂商方面也认可了“由用户评选的奖项具有价值”。（本桥氏）

电商商品种类扩展至5万种，正品销售规模位居日本前列

随着口碑评论的稳定积累，“@cosme”于2002年11月启动了化妆品电商平台“cosme.com（Cosme.com）”（现更名为“@cosme Shopping”）。关于此举的战略意图，本桥未来解释道：

在以数据库为核心的平台上，最大的目标是连接购买前的行为（口碑）与购买瞬间。通过一体化“商品数据库·口碑·EC”，打造品牌与消费者之间一气呵成的“邂逅”，旨在为用户和厂商双方最大化价值。（本桥氏）

目前，“@cosme Shopping”经营着约2600个品牌、共计约5万种商品。该平台直接从化妆品制造商处采购货源，在正品销售品类数量上属于日本规模最大的化妆品电商平台之一。为了拓宽消费者的选择范围，该平台还在“Amazon.co.jp”、“Rakuten Ichiba（乐天市场）”和“Yahoo! Shopping”等综合电商平台上开设了店铺。

在提供多样化化妆品购买渠道方面，eBay Japan运营的电商广场“Qoo10”是其主要竞争对手。“Qoo10”凭借“Megagiri（超级折扣）”等价格优势以及极其丰富的韩国美妆产品阵容，吸引了大量用户，其会员数量已超过3000万（截至2026年8月数据）。

预计2026年“Qoo10”的年流通总额（GMV）约为3500亿日元，主要受到10至30多岁美容意识较高群体的支持。另一方面，也听到消费者指出存在“假货流通”的问题。“At Cosme Shopping”虽然在SKU数量上远不及“Qoo10”，但其只经营“从厂商直接采购的正规品”这一点具有优势。

作为“最大接触点”的零售店，故意采用了迷宫般的设计

「At Cosme」于2007年在新宿Lumine Est开设了第1家门店「@cosme STORE（At Cosme Store）」。目前，以包括地方城市在内的主要车站为中心，共拥有36家门店。

旗舰店共有三家：位于原宿站前的「@cosme TOKYO」、与大阪站直连的商业设施LUCUA ERE内的「@cosme OSAKA」，以及与名古屋站直连的高岛屋Gate Tower Mall内的「@cosme NAGOYA」。

实体店的目的是强化作为能够跨越品牌和品类界限邂逅化妆品的“平台”的体验。因此，除了热门排行榜前列和潮流商品外，还积极引入旨在扩大认知度的新兴品牌。成为与厂商共创邂逅的场所。（本桥氏）

零售店的主要顾客是20至30多岁的女性。虽然也有顾客带着特定商品的目的前来，但寻求新发现或尝试新产品的顾客也很多，且倾向于长时间停留。在走访「Newman Highlands店」时，可以看到许多女性朋友在一起仔细挑选商品，或试用多款产品。

本桥氏表示：“店内装修故意采用了类似迷宫的设计。”出于“创造邂逅”的目的，采用了让人难以一眼看清各处陈列什么的空间设计。此外，在各个角落都设置了镜子，包括高价的大牌化妆品在内，几乎可以让顾客试用所有商品。还提供员工免费的“肌肤诊断”服务。

EC网站的用户具有对潮流敏感且主动的特点，对新商品和限定品等的关注尤为突出。相比之下，实体店也有很多轻度用户，销量不局限于排行榜前列或获奖商品，而是涵盖广泛的商品种类。这可能是因为员工推荐以及根据潮流和季节编辑的陈列架等促进了邂逅。面向会员的积分卡利用APP运作，网站会员、EC会员和APP会员的信息通过统一ID进行管理。目前，门店是获取新会员的最大渠道。（本桥氏）

目前的零售店战略侧重于推进“大型门店”。9月10日，“Lumine Yurakucho店”经过扩建翻新后重新开业。营业面积扩大至原来的约1.5倍，进化为更容易邂逅适合自身的“命运化妆品”的体验型商店。店内还设有包含日本首次登陆品牌的“韩国化妆品专区”，以及可即时了解自身肌肤状况和推荐化妆品的“自助肌肤检测仪”等设施。

竞争对手Qoo10也将于2026年秋季开始拓展线下零售业务。计划于10月在涩谷神南开设样品体验店，11月在原宿开设常设快闪店，并预计于2027年在原宿站前的综合设施“With Harajuku”开设旗舰店。

该旗舰店选址于2026年关闭的原宿宜家旧址，紧邻「At Cosme」的旗舰店「@cosme TOKYO」。业界指出，由于存在争夺顾客等风险，「At Cosme」可能会遭受不利影响，因此其后续动向备受关注。

通过口碑与AI构建“爱上品牌”的体验设计

iStyle认为，未来市场竞争的关键在于三点：“网络与实体的紧密联动”、“设计消费者爱上品牌的过程”以及“跨越国界的平台”。正如这些指标所体现的，本桥氏指出，无缝连接“口碑、零售、电商”各自的体验是当前亟待解决的课题。

在“At Cosme”，我们一直致力于通过所有渠道构建提供“邂逅”的环境。然而，各种体验之间的连接较为薄弱。例如，过去若想查看在实体店邂逅商品的口碑评价，需要打开网络上的“At Cosme”并自行搜索该商品。为此，我们在有乐町店开始着手利用NFC标签来简化口碑浏览流程。另外，如果想在实体店购买在网络邂逅的商品，目前无法在网络端实时确认门店库存。

来到实体店的顾客往往站在店里却盯着手机屏幕，似乎在查询口碑评价或网络价格。必须打破“口碑·零售·EC”的壁垒将其连接起来，从而强化以消费者为中心的体验设计构建。（本桥氏）

此外，在“设计消费者喜爱品牌的过程”方面，旨在通过将自身拥有的庞大数据库与AI结合来实现。

“认知→购买”这种线性的客户旅程虽然是品牌的理想状态，但现实并非如此。了解品牌的体验多种多样，例如“在SNS上看到”、“被朋友推荐”、“在店里看到”、“看到广告”、“实际试用”等。在我的认知中，每接触一次商品，就好像会被贴上“可能喜欢”这样的“标签”。

像这样我们将收集用户在接触品牌或商品时的行为标签，并利用AI分析他们经历了怎样的体验后购买意愿会增强通过向制造商提供能够促成最终购买决策的洞察，我们相信双方可以共同构建更优质的购买流程。（本桥氏）

据预测，2025年度日本国内化妆品市场规模将达到约2.65万亿日元，同比增长约103%（来源：矢野经济研究所的新闻稿）。在市场竞争日益激烈的背景下，近三十年积累的信任以及作为将“口碑、零售、电商”一体化的相遇平台的功能，成为Atcosme的最大优势。