聊聊亚马逊运营中的那些“反直觉”的点。- 大数跨境

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聊聊亚马逊运营中的那些“反直觉”的点。

跨境电商长期主义

2026-10-26

导读：线上销售有很多“反直觉”的点，有的共识并不一定是真理。

线上销售有很多“反直觉”的点，有的共识并不一定是真理。

有不少亚马逊卖家同行看完我的文章都会私下问我一个问题：“照你们投那么多词，那么多素材的做法，广告是不是早就跑飞了？”我知道大家都担心广告的花费问题，但这里边有一个很神奇的点，我们搞词库，捋竞品库，堆素材的初衷恰恰是为了降低流量成本的。

我看过不少亚马逊同行的店铺后台，有不少同行习惯新品一上来开个自动广告再搭配几个大词的精准广告，一个广告活动给很低的预算，然后就开始幻想客户涌入，积极下单，从此走向人生巅峰了，结果折腾一圈发现自动广告来的流量质量太差，精准广告虽然流量精准，但是点击成本居高不下，转化异常地差，想改都没有什么方向。

我经常会跟朋友举例子，这样的做法就如同是一上来就给一个刚念小学的小朋友直接塞到了清华北大，然后还给了他极其宽松的环境，最后还要求他每次考试考第一。事实上，产品的竞争力本身是一个不断成长，不断积累，不断沉淀的过程，强行将一个产品提到它原本不配待的地方，结果很有可能是揠苗助长，有不少朋友这么折腾一圈发现推不动，于是就直接判定产品不行，宣布死亡。

我们之所以会投那么多词，会投那么多竞品，会投那么多素材，会投那么多渠道，其实就是为了能够拿到流量成本的选择权，而不是将这一权利交给平台，这个过程事实上比只投大词要划算很多。如果一定要说区别，应该就在于很多同行上来就赌高转化，赌自己的选品能力，赌自己的创新能力，赌用户一眼就看中自己的产品，完全不考虑产品的评价、售价和品牌口碑。我之所以多次说过要想一个产品跑起来，就应该给它更多的流量，更多的流量背后是更多的预算，更多的预算背后是我们不能抱着简单尝试一下的心态做产品。所以我们基本不存在一款产品上来只备几十个、一两百个库存，而是把市场调研清楚，把可以应用的推广渠道挖掘清楚之后，彻底弄清楚一款产品的合规成长路径，然后备更多的库存（贴合自己的目标），有节奏地推，有节奏地打，不会让预算成为制约产品发展的一个点。

第二个反直觉的点：我们争的是流量，而不是位置。经常有小伙伴听了我讲的逻辑后都会有种错觉：我们打的是长尾词，自己放弃了最大的流量词和流量入口。事实上，我们争的是流量，而不是位置。换句话说，什么流量有可能转化，什么流量有更大的概率转化，我们就会努力争取它。我们从来都没有放弃过大词的流量，而是不采取一上来就锚定位置的做法，让我们的产品先从低成本的位置开始曝光，让产品逐步去验证自己的商业价值、变现能力。这样做其实恰恰有个好处：产品是靠自身的点击率、转化率、吸引力慢慢正向涨起来的，而不是靠人为去硬推起来的。相比那些一上来产品竞争力和转化能力不行的时候硬靠高出价扛下去的做法，这样的模式，成本事实上是更低的。

这里说一个更有意思的点：我接触过几个亚马逊卖家，大家都疑惑自动广告本身就能够挖掘新的流量词，为什么还要靠广泛广告、短语广告来拓词？其实亚马逊的自动广告的匹配机制的核心主要是商品的节点、标题、五点、ST、属性以及评论的内容，当然也有对于图片内容的OCR识别，但总的来说都是基于你的“文本信息”去进行扩展的。因此，自动广告高度依赖于我们的文案质量。这里就产生了一个悖论：如果我们没有事先尽可能地挖掘目标用户在购买此类产品时会使用到的搜索词、会访问的竞品，我们就无法保障我们的文案质量，无法保证我们的文案对于有效词的覆盖，自动广告匹配的流量质量和覆盖面就会比较差。越是做的不太好的卖家，往往对自动广告的依赖度是越高的，归根结底还是那一个字：懒。所以这就形成了一个死循环。

还有的卖家提到“我都已经做到了节点头部了，不知道接下来要做哪些工作了”。做到节点头部和做到节点第一本身就不是一个概念，做到节点第一和完全占领市场更不是一个概念。大疆无人机绝对算得上是消费级无人机里的王者，但整个市场占有率也就30%多一点，他们还在不断开发新的机型，不断扩大市场占有。即使在摄像类无人机占据大部分市场的情况下，还在铺门店，做销售。所以并不是到市场头部就万事大吉了。说回线上，说回到亚马逊，我们有一个习惯就是定期去扫整个市场新跑出来的搜索词、新出来的竞品，保证我们能够及时地了解潜在用户消费过程中的行为变化，同时也是在为了进一步提升市占率做准备。有些卖家一开始可能因为机缘巧合进入了一个市场、一类产品，因为彼时的竞争小、同行少，所以很轻易就到了头部甚至第一的位置，结果因为放松警惕，导致流量的入口被后来者抢占；因为很少研究市场变化，导致自己的地位被新款式的产品撼动，连绝地反击的机会都丧失了。

其实还有很多反直觉、甚至某种程度上可以称之为反共识的点，这里就不一一列举了。建议大家可以沿着这个思路捋一捋，看看自己是否真的在验证正确的道路往前走，还是盲目地听着别人的“共识”在错失一系列的机会。

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