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数据口径说明：本文所涉“饼干”，如无特别说明，均指甜饼干、华夫饼及威化饼。基准年为 2024 年，主要依据 IndexBox 行业数据库、各国统计及企业公开财报，采用批发价口径，非零售价。由于“甜饼干”“含巧克力饼干”“华夫威化”“烘焙大类”在不同报告中口径差异较大，引用时请标明来源、年份与品类口径。
一个反常识的开头：非洲最大的饼干出口国，不是埃及
如果你猜赞比亚，说明你已经比大多数从业者更了解这个市场了。
2024年，非洲甜饼干、华夫饼和威化饼的出口量中，赞比亚排在第一位，约占全非出口总量的三分之一；埃及第二，南非第三。
一个内陆国家，人口不到两千万，靠饼干做到了非洲第一出口国。原因并不神秘：产能相对过剩、成本可控，周边邻国又全是净进口方。货不愁卖，只愁运不出去。
这个细节，基本讲透了非洲饼干市场的本质——
它从来不是一块均匀的大蛋糕，而是五十多块大小不一、软硬不同的拼图。
大盘：280万吨，但几乎不涨
2024年，非洲该品类的消费量约为280万吨，对应价值约110亿美元。机构预测到2035年，会走到约350万吨、160亿美元——销量年复合增速约2%，价值约3.6%。
翻译成人话：这是一个“慢慢长胖”的市场，不是一个“爆发式增长”的市场。
更要紧的是另一个事实：过去几年里，非洲饼干销量的峰值出现在2022年前后，此后整体处于横盘状态。背后的原因非常朴素——汇率、通胀、购买力。
饼干是典型的“收入弹性很低”的品类。消费者手头紧了不会不吃饼干，但会从品牌货换成散装货，从超市货架转到街边小摊，从大包装换成单片装。于是出现了整个故事最核心的底色：
销量没怎么涨，但钱变多了。
人均数字更能说明问题。非洲大陆人均每年大约吃掉2公斤左右的饼干。作为参照，美国人均约7公斤上下，位居全球前列。
这中间的五公斤差距，既是这个故事的全部想象空间，也是它的全部难度。
三个国家，吃掉四成
非洲饼干的集中度，高得有点意外。2024年消费量前三名分别是：
第一名，尼日利亚。年消费约62.8万吨，占全非22%，对应价值约25亿美元。
第二名，埃及。年消费约30.6万吨，占全非11%，对应价值约12亿美元。
第三名，南非。年消费约22.6万吨，占全非8%。
仅这三个国家，就占据了全非四成以上的量。其中尼日利亚一家的体量，几乎是埃及的两倍。
换算成人均更有意思——
南非约3.7公斤/年；坦桑尼亚约3.2公斤/年；尼日利亚和埃及都在2.7公斤左右；而大陆均值只有约2公斤。
也就是说，南非的人均消费接近大陆均值的两倍，但也只有美国的约一半。
非洲并没有哪个国家的饼干消费真正“吃到顶”，只是有的已经吃得很熟练，有的才刚学会。
顺带一提，在部分品类口径下，阿尔及利亚、突尼斯、乌干达等国的人均消费量位居非洲前列，甚至超过南非。北非的茶文化加上法式烘焙传统，是这个榜单上长期被忽略的变量。
东非：被严重低估的制造地
很多人默认东非是纯进口市场。实际上，在南部非洲发展共同体内部，坦桑尼亚和南非是并列的需求双引擎，两国年消费量都超过21万吨，合起来撑起了区域的半壁江山；安哥拉以约9万吨排在第三位。
这意味着东非不只是“等着被开发的消费市场”，它本身已经是区域制造中心，正向布隆迪、卢旺达、刚果（金）等内陆邻国稳定出货。以坦桑尼亚为例，其烘焙制品出口的主要目的地正是这几个内陆国家。
肯尼亚则是另一套逻辑：城市化驱动、进口来源多元（印度、阿联酋、南非、土耳其、埃及都在往里发货），同时本地企业在做减糖升级。近两年陆续有南亚系品牌以内罗毕为分销中心覆盖东非——这条线值得长期盯。
一句话：产量有底子，消费在觉醒。
南部非洲：最卷的货架
南非是非洲零售端最成熟的市场：现代渠道占比高，自有品牌对大牌形成持续挤压，产业基本自给自足且为净出口国，主要供应博茨瓦纳等邻国。在区域内，南非的出口额居首，赞比亚紧随其后。
所以南非的故事不是增长，是换挡：从“多卖一点”变成“卖贵一点”。
减糖、高纤维、功能强化，在别的区域还是PPT上的概念，在南非已经是货架上的现实。这里的胜负手在于单品溢价，而非铺货数量。
一句话：最成熟的市场，最愿意为健康买单的消费者。
西非：最大的蛋糕，最难切
尼日利亚一家占了全非22%的量，是无可争议的第一大市场。而且它正在快速反弹——有市场跟踪数据显示，饼干是当地近年增长最快的快消品类之一，价值增速极为可观。
但请务必注意这句话里的陷阱：这是“价值增速”，不是“销量增速”。其中很大一部分来自奈拉贬值带来的涨价。同一时期，当地单位售价曾出现大幅跳升。卖得更贵了，不代表卖得更多了。
所以在西非的正确姿势，从来不是“算市场规模然后冲进去”，而是回答两个问题：
能不能把成本做到极致？能不能把供应链做到极短？
小麦、糖、棕榈油占了饼干直接成本的很大一块，价格波动起来能吃掉全部毛利。在这里，成本控制能力就是护城河，分销密度就是护城河的长度。
另一个关键事实：尼日利亚同时是非洲最大的进口国之一。在某些烘焙细分品类上，其近年进口量同比近乎翻倍，占全非进口总量的一半以上。
进口替代，本身就是这里最大的机会。
一句话：非洲最大的蛋糕，也是最难切的一块。
北非：不靠低价，靠附加值
埃及年消费约30.6万吨，产销高度匹配，基本自平衡。它真正的强项在于出口结构与单价——卖的从来不是低价散货。背后是Edita这类本土上市公司，以及跨国企业的区域工厂。
埃及的出口目的地也不局限于非洲。伊拉克、约旦、利比亚、巴勒斯坦，乃至海湾国家都有覆盖。以沙特市场为例，埃及对沙特的“谷物制品和饼干”出口额在近年实现了翻倍以上增长。
这里需要纠正一个流传很广的说法：常被引用的“埃及饼干出口3.4亿美元、增长42%”，其实际科目是“谷物制品和饼干”，里面包含面制品，不能直接等同于饼干。严谨的做法是把这个科目拆开再下结论。
一句话：不靠低价抢量，靠高价值赚钱。
中非：空白最多，也最考验物流
中非是五块里最不像市场的一块：包装饼干高度依赖进口，本地产能屈指可数。
但换个角度：正因为空白，所以没有货架战争。
在这里竞争的核心并非单纯的品牌力，更是物流能力、通关能力和现金周转能力。谁能把货稳定地送到金沙萨、布拉柴维尔、班吉，谁就拥有定价权。刚果（金）是区域内最大的进口方，相关进口额在8000万美元级别——这个数字本身，就是中非市场的天花板和地板。
一句话：进口主导，本地制造刚刚起步。
三方混战，窗口期还在
这个格局比任何数字都更有参考价值。
第一方，跨国企业。Mondelez（摩洛哥Bimo）、Pladis（McVitie's）、Britannia、Bimbo等。优势在品牌和研发，短板在于对低收入价格带的理解往往隔着一层。
第二方，区域龙头。埃及Edita、坦桑Bakhresa、肯尼亚Manji、Olam系在西非的布局等。优势在成本、分销和本地原料。
第三方，自有品牌。在南非大型超市和折扣连锁里渗透最深，对品牌商构成持续的价格压力。这是整个非洲最容易被低估的一股力量。
有意思的是：这三方打的其实是三个不同的价格带，暂时还没到全面肉搏的阶段。窗口期还在。
未来十年，赢在两端
非洲饼干的未来，不会是均匀增长。真正的赢家，大概率要同时做好两件看起来矛盾的事：
一头扎进超低价小包装。几十奈拉、几兰特这种单份装，打开的是低收入消费者的日常复购。这里的胜负手是：在不牺牲保质期的前提下，把成本做到对手做不到的程度。
一头冲向高端健康化。减糖、高纤维、功能强化、手工酥饼、巧克力涂层曲奇。这里的买家不只是终端消费者，还有学校供餐、机构餐饮、工作场所食堂——批量采购，现金流好。
中间那层“普通品牌普通饼干”，会被两头挤压。这是最需要警惕的位置。
除此之外还有三张牌：本地原料替代（木薯粉、高粱粉、玉米粉混配，降进口风险还能讲“非洲制造”的故事）、AfCFTA关税红利（泛区域制造商的想象空间）、数字化渠道（基数小，但增速是全渠道最快的）。
挑战也同样硬：原料价格波动、关键市场的汇率危机、五十多个国家的监管碎片化、物流瓶颈、电力不稳、货架空间竞争。
得“两端”者得非洲
回到开头那个问题：非洲饼干市场到底有多大？
答案是：取决于你站在哪一端。
如果你做的是高端健康化，你的市场可能只有几百万人——集中在约翰内斯堡、开普敦、开罗、内罗毕的超市里。
如果你做的是超低价小包装，你的市场是十几亿人。
280万吨不是一个数字，是一张餐桌。谁能把成本做到极致、把本地化做深、把渠道做透，谁就能分到最大的一块。
而对区域外的企业来说，最快的路径往往不是自己建厂，而是找一家本地制造商合资——买它的分销网络，买它的消费者洞察，买它已经跑通的合规流程。
