年轻人买黄金，正从传统的“人生大事”标配转向日常化的“情绪消费”。如今，黄金已成为年轻人的时尚单品，攒金珠、买转运珠成为犒劳自己的方式。这一趋势推动市场分化：一方面是小克重金饰降低门槛，提供情绪价值；另一方面是古法金、设计款通过工艺和审美溢价，跳出按克计价逻辑。
随着消费者对工艺、审美及情绪价值的重视，品牌需在黄金材质之外构建产品吸引力。《DT商业观察》以老凤祥为例，分析传统黄金珠宝品牌在产品创新与渠道调整上的应对策略。
从克重到工艺，重塑产品附加值
过去，黄金消费主要基于金价、克重和工费的数学计算。随着古法金走红，设计、工艺与文化内涵成为定价的重要组成部分。世界黄金协会数据显示，2026年上半年，14.78%的受访零售商表示古法金销售额同比增长，领先于硬足金（11.69%）、铺货黄金（8.87%）和K金（4.17%）。
面对工艺溢价趋势，百年老字号老凤祥推出高端典藏系列“藏宝金”。该系列依托国家级非遗金银细工制作技艺，将花丝、錾刻等传统手艺融入产品。其中，“纳吉”系列以福袋为灵感，采用花丝镂空雕铸和非遗拉丝工艺；“藏福”系列则运用古法錾刻呈现祥瑞纹样。2026年上半年，两大系列共推出49款新品，实现了非遗技艺与现代消费需求的有效对接。
（老凤祥“藏宝金”系列）
为了让消费者直观感知工艺价值，老凤祥于2026年初在上海豫园开放金银细工高级定制工坊。通过透明玻璃，顾客可近距离观看国家级非遗传承人沈国兴及其团队的打金过程，从金料敲打至成品诞生全程可视。该工坊不仅具备展示功能，还承接个性化定制服务，将传统工艺转化为消费者可参与、可感知的独特体验。
（老凤祥非遗工坊）
优化门店结构，从规模扩张转向质量提升
在门店布局上，老凤祥正从单纯追求数量向提升经营效率转变。截至2026年6月底老凤祥境内外网点总数为4916家，较2025年底减少439家。结构调整显示，品牌关闭了三、四线城市低坪效加盟店342家，同时在一、二线城市新开加盟店71家。这种“关低效、开核心”的策略旨在优化资源配置，提升单店产出。
作为品牌升级的重要举措，老凤祥推出了“珍品店”这一新形态。2026年8月和9月，首家和第二家珍品店分别落户上海万象城和新世界新丸中心。珍品店采用红黑金配色的国风空间设计，摒弃传统柜台陈列，提供沉浸式品鉴环境。
（老凤祥珍品店）
珍品店的核心差异在于专属产品与服务。品牌推出的“启运”和“启辰”两大高端系列仅在珍品店售卖。“启运”系列结合非遗花丝古法黄金工艺与宝石镶嵌，包含8款金钥匙单品，由品牌全球代言人丁禹兮在开业现场佩戴。配合一对一品鉴、珠宝讲解及婚嫁成套定制等服务，珍品店致力于提供超越单纯购物的高端体验，并计划将此模式标准化推广。
链接年轻群体，深化IP与粉丝经济合作
数据显示，18-34岁人群约占金饰消费人群的三分之一，且“自戴”场景占比（44%）远超婚庆场景（17%）。针对这一变化，老凤祥通过代言人与IP联名策略加速年轻化进程。
2026年1月，老凤祥官宣丁禹兮为全球品牌代言人。此举成效显著：官宣当日全渠道销售总额突破7500万元，同款系列上线5分钟售罄，两周内销售额达6.09亿元。随后，品牌通过冠名成都演唱会及推出运动主题X系列，将线上热度延伸至线下社交场景，显著提升了18-25岁女性消费者的占比。
在粉丝经济之外，老凤祥持续拓宽IP合作矩阵。除长期合作的迪士尼系列外，近两年还与蛋仔派对、圣斗士星矢、阿童木、侏罗纪世界、仙剑奇侠传及卡皮巴拉等热门IP推出联名产品。2026年上半年，仅迪士尼联名新品就推出15款。这些合作赋予黄金首饰兴趣属性和社交货币价值，使消费者在购买黄金的同时，也能表达个性与喜好。
结语
面对金价波动，黄金珠宝品牌的竞争焦点已转向对消费者需求的深层回应。老凤祥通过深耕非遗工艺的“藏宝金”系列、重塑高端体验的珍品店，以及链接年轻群体的营销创新，展示了传统品牌转型的路径。这表明，黄金市场的成熟不仅依赖于其作为硬通货的价值，更取决于品牌能否在设计、体验与日常佩戴场景中建立持久的吸引力。
