再陷风波，保健品一哥跌落神坛

国内保健品市场份额第一的Swisse斯维诗，近期再陷舆论风波。

近日，澳大利亚药品管理局通报斯维诗抗糖丸“Beauty Skin Regeneration+”两个批次铅含量超标，企业启动紧急召回。中国海关总署随后发布风险警示，指出涉事产品未通过一般贸易渠道进入国内。品牌方亦于10月19日澄清，涉事批次仅存于澳洲市场。

然而，据媒体报道，部分代购及跨境店铺仍在销售涉事批次产品，且难以有效召回。这一曾为品牌贡献巨额营收的渠道，如今成为监管与召回的盲区，进一步消耗了斯维诗在中国市场积累的信任。

事实上，品控争议并非首次。今年3月，斯维诗“热巴同款”奶蓟草片被检出核心成分水飞蓟宾含量仅为宣传值的约41%；6月，其辅酶Q10又被曝国产版有效成分不足海外版三分之一，单价却高出四成。

斯维诗“热巴同款”奶蓟草片/图源：@Swisse斯维诗

这家由健合集团全资控股、拥有澳洲血统的品牌，凭借“海外身份”支撑起高溢价。2025年，其所在业务板块毛利率高达67.9%，中国市场贡献了该板块约74.3%的营收。但随着一系列品控危机爆发，其“澳洲叙事”能否继续带来高溢价，已成问号。

2025年，斯维诗全球营收突破10亿美元（约合66.72亿元人民币），并在中国内地VHMS（营养保健品）市场份额上超越汤臣倍健，位居第一。

这一年，斯维诗推行更高端、更细分的产品战略，推出面向精准抗衰人群的Swisse PLUS系列，以及口服美容新品，并通过“PRO”、“第二代”等标签拉升价格带。然而，在产品定价上移的同时，研发投入却在收缩。2025年，健合集团研发开支约2.16亿元，同比下降11%，占总收入比例仅为1.5%。

2025年健合集团研发开支约2.16亿元

相比之下，集团销售及分销成本高达60.57亿元，费用率42.2%，是研发支出的约28倍。高昂的营销投入结合跨境电商渠道，成为斯维诗突围的关键。

传统巨头汤臣倍健依靠超过360个“蓝帽子批文”，深耕线下药店渠道，巅峰期线下收入占比超七成。但随着医保政策收紧，药店客流下滑，汤臣倍健的增长受阻。

汤臣倍健产品/盐财经郭嘉亮 摄

斯维诗则利用跨境电商政策红利，绕过线下门店限制，通过内容电商迅速铺开。在抖音，通过短视频和直播激发用户需求；在小红书，构建“头部博主背书+中腰部KOC种草”的模型，精准拦截搜索流量。2025年，斯维诗中国区营收同比增长13.3%，其中抖音渠道增长高达71.4%。

斯维诗的高溢价建立在“渠道红利”与“澳洲叙事”之上。健合集团收购斯维诗时支付的对价远高于其资产净值，品牌价值被视为核心资产。

收购后，集团采取双轨策略：跨境版保留澳洲原产和TGA标准，维持品牌纯度以获取高溢价；国产版通过建厂生产并获得蓝帽子认证，覆盖线下合规市场。

斯维诗产品多样化/盐财经郭嘉亮 摄

然而，高额品牌价值也带来了沉重的财务负担。截至2025年末，健合集团商誉达76.21亿元，超过同期净资产。商誉过高意味着公司价值高度依赖品牌溢价的持续性。一旦品牌因质量问题导致信任崩塌，商誉减值风险将急剧上升。

此外，利润受到债务利息严重侵蚀。2025年，健合集团营收创历史新高至143.54亿元，但融资成本高达9.1亿元，归母净利润仅1.96亿元，净利率低至1.37%。每100元收入中，仅有不到1.4元落入股东口袋。

健合集团2026年中期财报中披露的营收情况/图源：健合集团

更深层的风险在于信任基础的松动。保健品属于典型的“信任品”，消费者难以自行验证质量，极度依赖品牌背书。斯维诗连续出现的铅超标、成分虚标及版本差异问题，直接削弱了其“高品质”的信号效力。不仅斯维诗，健合旗下合生元、Good Goût、素力高等品牌也曾陷入投诉或召回风波。

合生元在黑猫投诉平台有多起关于奶粉中发现虫子和异物的公开投诉；

Good Goût在欧洲因婴儿烩饭硝酸盐含量过高和黄曲霉毒素B1不符合法规被召回；

长期重营销、轻研发的资源分配模式，使得品控和配方精进被置于次要位置，这在信任品市场中埋下了巨大隐患。

2026上半年，健合集团账面纯利同比暴涨760%至6.11亿元，但这主要得益于去年同期的低基数，利润水平仅恢复至2023年同期，并未创出新高。经营端面临的挑战日益严峻。

内容种草通道收窄

2026年2月，小红书新规生效，禁止达人推广带蓝帽子标识的保健食品。这直接冲击了斯维诗依赖的“头部引爆+KOC铺量”种草模型。虽然跨境进口线逐步恢复，但平台对功效话术审核全面收紧，蓝帽子国产线更是无法通过达人引流，营销效率大幅下降。

斯维诗直播间正在售卖的商品

跨境合规成本上升

过去，斯维诗利用跨境电商政策缝隙，以“个人自用物品”名义规避蓝帽子注册要求。2026年，监管在资质核验、宣传管控等方面全面收紧，直邮时效拉长，618业绩大幅下滑。为应对合规压力，斯维诗密集申请蓝帽子，目前已获9个批文，但与拥有360多个批文的汤臣倍健相比，在线下渠道竞争力仍显不足。

斯维诗拿到的批文比汤臣倍健少/盐财经郭嘉亮 摄

消费者信任机制转变

2026年4月，“澳洲优思益”产地造假事件曝光，进一步动摇了消费者对海外品牌的盲目信任。加之斯维诗自身的品控问题，消费者开始从关注“产地标签”转向关注“成分表”和“检测报告”。

海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区“永不落幕”国际创新药械展，一名男子走过进口保健品展柜/新华社记者辛悦卫 摄

华泰研报显示，2021—2025年间，国内保健品线上渠道零售额占比提升至63.3%，线下传统渠道持续萎缩。然而，随着信任生成机制的改变，单纯依靠渠道红利和品牌叙事的时代正在终结。

对于斯维诗而言，渠道已从增长变量回归基础设施属性。在产品研发、品控和合规存在短板的情况下，仅靠“海外身份”已难以支撑其高溢价。健康消费的信任，终将回归到稳定、可复现的产品价值本身。