Stanislav Yordanov 是 Amazon Experts 的联合创始人，Amazon Experts是一家由活跃卖家运营的亚马逊代理机构。他与联合创始人 Veselin Angelov 自 2018 年起就在亚马逊上开展销售业务。如今，该公司通过其在英国、美国和欧洲的自有卖家账户运营着 50 多个品牌，并为其他品牌管理亚马逊业务。今天，他们分析了在亚马逊上进行第四季度零售的真实成本：
第四季度带来了亚马逊全年最大的销售额。同时也带来了最昂贵的点击费用、最深的折扣以及最繁忙的转售商活动。来自 Amazon Experts 的 Stanislav Yordanov 分析了从十月到一月期间资金究竟流向了何处。
每年，品牌方都期望在亚马逊上迎来表现最好的几个月。大多数品牌确实实现了销量增长，但到了 January（一月），许多增长所带来的成本往往超过了其收益。
我们从两个角度观察到这一点。我们不仅通过自己在英国和欧洲的卖家账户销售超过 50 个品牌，还负责为其他品牌管理亚马逊业务。以下是第四季度资金的流向，以及在黑五之前你可以采取的应对措施。
广告：每周竞争都更加激烈
从十一月初开始，更多卖家对相同的关键词进行竞价，大品牌则提高了预算。点击费用变得更加昂贵，但转化率很少以同样的速度上升。
我们看到的最常见的错误是全面增加预算。更好的做法是：
- 保护那些已经转化良好的精确匹配关键词，并为其提供额外预算。
- 暂停或削减在九月和十月仅能勉强收支平衡的广泛匹配词。
- 捍卫你的品牌名称。竞争对手会在第四季度对品牌搜索进行竞价，而针对你自己品牌的 Sponsored Brands（品牌推广）活动通常成本较低，并能有效阻止这种流量流失。
关注 TACoS（广告支出占总支出的比例），而不仅仅是 ACoS（广告销售成本比）。如果广告支出增加但总销售额持平，说明你正在购买那些即使不投广告也会产生的订单。
品牌搜索是你所能购买的最便宜的防御手段。对于我们管理的一个意大利身体护理品牌，七月和八月的品牌广告活动花费了 €1,242.60，带来了 €51,068.95 的销售额。非品牌广告则需要更多的钱却换来更少的回报：€1,474.83 换来了 €22,614.93。在第四季度，这一差距只会进一步扩大。
促销：折扣并不会随着活动的结束而消失
促销的成本远不止折扣本身：还包括促销费、每单位让渡的利润 margin，以及推动促销所需的额外广告支出。
更大的成本出现在之后。一周 30% 的折扣会重置消费者对支付价格的预期。当十二月价格恢复原价时，看起来像是涨价，而此时需求达到峰值，转化率却下降。
提前决定哪些产品参与促销以及原因。利用促销来提升那些能提高自然排名的产品的销量，而不是用于支撑你利润线的产品。保持折扣与其他渠道一致。
转售商：第四季度是未授权卖家出现的时候
高需求吸引了那些从批发商、清仓批次或其他市场采购库存，并在你的产品页面上列出的卖家。他们通过低于你的价格来赢得 Buy Box（购物车）。当他们占据购物车时，你的 Sponsored Products（商品推广）广告将不再展示，因此你的第四季度流量计划也随之失效。
损害不仅仅在于失去销售。价格侵蚀了你的网站和其他零售商的价格体系，而且来自旧货或储存不当的差评会一直留在你的 listing 上。
有效的做法是控制你的库存流向。了解哪些分销商供应哪些渠道，使用 Brand Registry（品牌注册）来控制 listing 内容，理想情况下每个市场应只有一个授权卖家。
我们以官方分销商的身份这样运营 Milva（一个天然护发品牌）。我们从 2022 年开始每次订购五到六个纸箱。如今，我们每月向英国和欧盟发货五到八个托盘，每个 listing 只有一个卖家和一个价格。请在第四季度之前解决这个问题，因为在活动期间清理起来要困难得多。
库存：一月份才显现的成本
十二月份断货是第四季度最昂贵的错误。你失去了高峰期的销售，也失去了花了数月时间建立的自然排名。在一月份重新夺回排名意味着在一个较淡的市场中投入更多的广告费。
库存过多同样耗费资金。FBA 仓储费在十月至十二月期间更高，而圣诞节后剩余的库存开始在仓库中老化。
根据去年的日均销量和你已预订的促销活动来规划库存，并检查亚马逊旺季的入库截止日期。尽早发货，并保持一定的缓冲库存，以便在 FBA 库存不足时快速补货或自行履行。
变体使这变得更加复杂。Lenganza（一个发色品牌）我们在英国亚马逊上有 16 种色调，每种色调都需要单独的预测。如果在十二月缺货一种热门色调，买家就会直接选择竞争对手的产品。
黑五前的五点检查
- 哪些关键词带来盈利的销售，哪些只带来点击？
- 你的品牌名称在搜索中是否受到保护？
- 哪些产品参与促销，促销后的价格是多少？
- 还有谁在销售你的产品，他们的货源在哪里？
- 你是否拥有足够的库存以维持到一月，以及如果没有库存的备选方案 B？
第四季度奖励那些精心规划的品牌。那些仅仅依靠增加支出的品牌，通常要到一月才会发现它们为此付出了什么代价。