自动化还是人工运营：AI驱动的无人商店对亲社会行为的影响
——中国营销工程与创新研究中心2026-2027年第一学期第7次研讨会
2026年10月19日9:00，中国营销工程与创新研究中心 (以下简称“MEI”) 2026-2027年第一学期第7次研讨会 (以下简称“Seminar”) 在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。
本次Seminar由赵文青读文章Automated Versus Human-Operated: Impact of AI-Driven Autonomous Stores on Prosocial Behavior》。
一、研究背景
随着摄像头、传感器和自动结算系统的应用，消费者可以在没有店员参与的情况下独立完成购物。AI驱动的无人商店提高了交易便利性与运营效率，也减少了顾客与收银员、销售人员之间的日常交流。这些看似细微的人际接触消失之后，是否会产生超出购物体验本身的社会影响，成为本文关注的问题。
既有研究主要关注消费者是否愿意接受无人商店，以及自动化如何影响门店评价、信任、风险感知和购物体验，对购物之后的社会行为关注相对有限。在作者针对79名消费者开展的先导调查中，76%的受访者预计，无人商店与人工门店不会影响消费者的捐款意愿。与这一直觉判断不同，本文提出，服务接触的减少可能削弱消费者与他人的联结感，进而降低其随后的亲社会行为。
具体而言，本文围绕三个问题展开：与人工门店相比，无人商店是否会降低消费者随后的亲社会行为？社会联结感是否构成其中的心理机制？共同消费、消费者福利导向的AI沟通和不同类型的公益诉求，能否缓解这一影响？
二、理论基础
1.无人商店与亲社会行为
亲社会行为是有益于他人的行为，包括慈善捐赠、志愿服务和其他助人活动。既有研究表明，这类行为不仅取决于个体特质与社会规范，也会受到光线、气味等环境线索影响（Eisenberg & Fabes, 1998；Liljenquist et al., 2010）。因此，消费环境的变化可能对交易之外的行为产生后续影响。
传统门店中的服务接触既具有交易功能，也具有社会意义。与店员交流、共同完成交易，为消费者提供了建立联系和感知互惠的机会；完全自动化的门店则使购物过程更独立、自足。本文据此将无人零售研究与亲社会消费行为联系起来，提出H1：与人工门店相比，体验AI驱动的无人商店会降低消费者的亲社会行为。
2.社会联结感的中介作用
社会联结感是个体感受到的与他人的情感纽带，是建立和维持积极人际关系的重要心理基础（Lee & Robbins, 1995；Baumeister & Leary, 1995）。即使与陌生人进行短暂交流，也可能增强联结感与幸福感。社会联结感又能够促进合作、互惠与对他人的关心，为捐赠和助人行为提供心理基础。
无人商店减少了顾客与服务人员之间的互动，使消费者失去部分形成社会联结的机会。因此，作者提出H2：社会联结感的降低中介了无人商店对亲社会行为的负面影响，即“无人商店体验→社会联结感降低→亲社会行为减少”。
3.三种缓解条件
（1）共同消费
与家人等亲近的人共同购物，可以通过交流、协作和共享体验补充自动化环境中缺失的人际接触。这里的关键是与同伴建立互动，而非仅仅身处其他顾客之中。由此提出H3：与独自消费相比，共同消费能够减弱无人商店对亲社会行为的负面影响。
（2）消费者福利导向的AI框架
消费者既可能把AI理解为企业节省成本、提高效率的工具，也可能将其视为改善自身生活的技术。当企业强调AI可以帮助消费者节省时间、提高便利性并获得更好的服务时，消费者更容易感受到重视与关怀。作者据此提出H4：将无人商店的AI应用描述为增进消费者福利，能够缓解其对亲社会行为的负面影响。
（3）强调自我利益的公益诉求
公益行为在帮助受益者的同时，也可能给捐赠者带来情感满足或对自身生活的益处。作者认为，无人商店使消费者更独立、自足，在这一情境中，强调公益活动对自己及家人的益处，可能比强调对他人的益处更符合其心理状态。因此提出H5：与强调他人利益相比，强调自我利益的公益诉求能够减弱无人商店对亲社会行为的负面影响。
三、研究实验
1.Study 1a：超市场景中的主效应
Study 1a招募400名美国Prolific参与者，剔除不符合要求的样本后，390人进入分析。参与者被随机分配至无人超市、人工超市或回忆最近一次购物经历的控制条件。完成购物情境任务后，他们可以自愿为孤儿写一封鼓励信，研究以信件字数衡量助人投入，不参与者记为零。
结果显示，无人商店组的信件平均字数为28.73，低于人工商店组的32.48和控制组的33.54。泊松回归显示，无人商店组与另外两组的差异均显著，而人工商店组与控制组之间未发现显著差异。补充文本分析也表明，无人商店组使用的关系联结类表达更少，初步支持H1。
2.Study 1b：真实便利店中的实地检验
Study 1b在新加坡一所大学校园内两家相邻的Cheers便利店开展。一家采用无人运营，另一家由两名员工提供服务，两店布局与价格相近。研究人员在顾客离店后邀请其参加学生伙伴计划，并询问每月愿意提供的志愿服务时长。样本共131名顾客，其中无人商店顾客60名，人工商店顾客71名。
无人商店顾客愿意提供的月均志愿服务时间为1.60小时，低于人工商店顾客的2.79小时，差异显著。在控制年龄、性别和既往购物经历后，结果仍保持一致。这一实地研究将主效应延伸至真实购物场景；由于顾客并非被随机分配至两家门店，该结果主要提供与实验室发现一致的现实证据。
3.Study 1c：拟人化机器人服务的检验
Study 1c将研究拓展至酒店服务场景。192名新加坡学生被随机分配与拟人化机器人Edgar或人工接待员互动，随后在报酬相同的情况下，选择完成5分钟或15分钟的问卷。研究明确说明，较长问卷对酒店更有帮助，以此衡量参与者的助人选择。
与机器人互动后，44.9%的参与者选择较长问卷，低于人工接待组的60.6%（p＝.030）。补充研究进一步比较非具身AI、具身机器人与人工服务，发现两种AI条件下的假设捐款金额和社会联结感均低于人工条件。结果表明，仅仅赋予AI人形外观，并不足以消除本研究中观察到的差异。
4.Study 2：社会联结感的中介检验
Study 2是一项预注册研究，招募251名英国Prolific参与者，最终分析246人。参与者随机想象在无人或人工超市购物，随后完成社会联结感与威胁感测量，并表示是否愿意购买一朵1英镑的毡花，以支持孤儿。
无人商店组的捐赠意愿低于人工商店组（4.75 vs. 5.77），社会联结感也更低（2.83 vs. 4.64）。平行中介分析显示，经由社会联结感的间接效应显著，95%置信区间为［−1.56，−0.30］；经由威胁感的间接效应不显著。由此，研究支持社会联结感的中介作用，而没有获得威胁感路径的相应支持。
5.Study 3：通过社会联结感启动检验机制
Study 3招募300名美国MTurk参与者，采用2（餐厅形式：机器人服务vs.人工服务）×2（社会联结感：高vs.低）的实验设计。参与者先通过句子重组任务启动依赖他人或独立自主的心理状态，再想象餐厅用餐经历，并报告参与救世军志愿活动的意愿。
餐厅形式与社会联结感的交互作用显著（p＝.047）。低联结感条件下，机器人服务组的志愿意愿低于人工服务组（2.75 vs. 3.53）；高联结感条件下，两组差异不显著（3.49 vs. 3.32）。在机器人服务组中，启动较高的社会联结感能够提升志愿意愿，为H2提供进一步证据。
6.Study 4：共同消费的缓解作用
Study 4招募631名中国Credamo参与者，最终593人进入分析，采用2（门店形式：无人vs.人工）×2（消费情境：独自vs.与家人共同购物）的实验设计。参与者想象购物经历后，报告志愿意愿与社会联结感；研究同时测量被观察感和效率心态，以考察替代解释。
结果显示，门店形式与消费情境的交互作用显著（p＝.008）。独自购物时，无人商店组的志愿意愿低于人工商店组（7.08 vs. 7.69）；与家人共同购物时，两组差异不显著（7.38 vs. 7.42）。社会联结感的调节中介检验获得支持，而被观察感和效率心态未获得相应支持。共同消费可以补充人际联系，缓解无人购物的负面影响，支持H3。
7.Study 5a：消费者福利框架的实地检验
Study 5a将308名新加坡学生分配至人工商店、无福利框架的无人商店或采用消费者福利框架的无人商店。参与者前往指定的真实门店购物，随后福利框架组阅读说明AI如何使消费者受益的信息，并报告愿意参加大学志愿项目的时长。
无福利框架的无人商店组平均愿意提供0.28小时志愿服务，低于人工商店组的0.48小时和消费者福利框架组的0.59小时。后两组未发现显著差异。结果支持H4，表明向消费者说明AI带来的福利，有助于缓解无人商店对后续亲社会反应的负面影响。
8.Study 5b：购物前的福利框架检验
Study 5b招募451名英国参与者，将福利信息呈现时间提前至购物之前。参与者阅读人工门店、消费者福利导向的无人门店或中性描述的无人门店文章，再想象购物，并填写愿意为当地低收入家庭捐赠的金额，范围为0—10英镑。
中性描述的无人商店组平均假设捐款金额为1.88英镑，低于人工商店组的3.05英镑和福利框架组的2.69英镑；后两组未发现显著差异。Study 5a与5b共同表明，无论在购物前还是购物后传达消费者福利信息，都能够缓解研究中观察到的负面影响。但这里的金额反映假设捐赠选择，不等同于实际捐款。
9.Study 6：自我利益公益诉求的缓解作用
Study 6招募600名中国参与者，最终分析591人，采用2（门店形式：无人vs.人工）×2（公益诉求：自我利益vs.他人利益）的实验设计。参与者阅读红十字急救包项目的公益海报：自我利益条件强调保护自己和家人，他人利益条件强调帮助社区居民，其他活动与视觉内容保持一致。
门店形式与公益诉求的交互作用显著（p＝.033）。强调他人利益时，无人商店组的捐赠意愿低于人工商店组（6.79 vs. 7.39）；强调自我利益时，两组差异不显著（7.23 vs. 7.24）。在无人商店条件下，自我利益诉求能够提高捐赠意愿，支持H5。该结果说明，公益信息与消费者所处情境相匹配，可以缓解自动化服务带来的后续影响。
四、研究启示
1.研究结论与理论贡献
本文将无人零售研究从技术接受、购物体验和效率评价，延伸至消费情境之外的社会行为。九项研究总体支持：相较人工服务，无人商店及相关自动化服务体验可能通过削弱社会联结感，降低消费者后续的亲社会反应。这一发现提示，人际服务接触不仅帮助交易完成，也具有维系社会联系的作用；人形AI也未必能够充分替代人与人之间的情感联系。
同时，这一影响并非不可改变。共同购物、强调AI的消费者福利价值，以及采用与情境匹配的自我利益公益诉求，都为缓解负面影响提供了证据。不同研究使用了实际助人选择、志愿投入承诺及捐赠意愿等指标，解读时应区分这些指标与真实、持续的公益行为。
2.管理启示
对于零售企业，自动化设计除了追求效率，也应关注消费者形成社会联系的机会。企业可以鼓励家庭或同伴共同购物，在适当的服务环节保留轻量的人际互动，并具体说明AI如何帮助顾客节省时间、提高便利性和改善生活，而不只强调企业成本收益。
对于公益组织，募捐信息可以结合周围的服务环境进行调整。在无人零售等更强调独立与自足的情境中，适当呈现公益行为对捐赠者及家人的实际益处，可能比单纯强调他人受益更有效。对于相关政策与服务设计，研究也提示应关注技术采用的社会后果，探索效率与人际联结兼顾的人机服务方式。
3.未来研究方向
未来可以进一步考察，熟悉品牌带来的安全感与归属感，能否缓冲社会联结感的下降；实时人工支持、个性化问候等数字服务，是否有助于恢复人际联系。此外，在拥挤环境中，自动化技术可能通过缓解拥堵改变消费者对互动和机器服务的态度，其作用方向与适用边界仍需检验。
五、文献PPT
MEI 中心简介
营销工程与创新研究中心(Research Center for Marketing Engineering and Innovation，简称MEI，网址：www.whueb.com)于原武汉大学管理学院院长甘碧群教授创建的武汉大学电子商务研究中心，自2000年成立以来，一直从事互联网与营销管理相结合研究，是最早从事网络营销与电子商务学术研究机构之一。由武汉大学经济与管理学院的黄敏学教授担任中心主任，致力于将复杂网络分析与文本挖掘技术应用到营销管理研究中，采用工程化思维构建基于大数据的营销模型和实时营销系统，力求推动中国营销研究和管理实践的计算化和工程化，提升营销管理的科学性和前瞻性。