供应链日常智库团队此前有六个专题系列，分别是订单生命周期全过程管理、供应链团队管理与数字化、OTD-MTO模式探索、零库存与准时化模式探索、碳中和与供应链、共享供应链。今天和大家分享的系列文章是：智能供应链-应用层-交付营销。
1、什么是交付营销
交付营销是全供应链的最后一个环节，也是最重要的一个环节，特点是针对于终端用户。它的数字化转型聚焦在如何给到客户更好的体验，但不仅仅是交车环节的实物流动，还有从生产到交付的信息流流转；最重要的是客户从下单开始，到金融方案制定，到付款结算的整个资金流数字化传递过程。
2、交付营销的数字化重点
交付营销的数字化重点包括但不仅限于：高效获客、权益展示、资源匹配（与生产供应链端对接）、在线销售咨询、线上合同、线上金融、售后服务。
①高效获客
现在的汽车行业线索和客户的收集已经完全摆脱了传统的进店模式，潜在消费者来自于五湖四海，来自于不同的媒体喜好，甚至来自于社群和社交圈子。这样多样的线索获取渠道，自然就需要利用数据获取手段高效地判断和追踪。所以，线索和潜客的信息获取是一套完整的信息化系统和管理体系。
②权益展示
权益展示并不仅仅做信息的传递，而是链接着金融方案的数据。根据客户选择的不同权益，后台可以计算不同的金融方案，并给出客户不同的推荐。这就需要每一个权益包对应的都是后台不同的计算方法，以及反复调用的其他关键数据。
③资源匹配
客户下单后，要根据下单的种类自动拆解所需零部件的清单，再根据零部件的在库情况分析是否补货、补货周期、补货后的生产周期和交付周期，最后能在短时间内给客户一个正向的时间反馈，用来引导客户对于购车的希望。
④在线销售咨询
在挑选配置和确定订单之前，在线的咨询是必然发生的过程。现在很多APP采用的方式是先用AI过滤简单的问题，然后转人工服务，但一定要布置好AI的问题池和不断学习的能力，这样才能真正地解决客户的问题并减少人工客服的投入。
⑤线上合同
订单转化为交付的重要一环是合同，合同的线上化是非常常见的操作，但需要注意的是法律效力和客户信息准确。一般来说，现在的车企会有盲订、小订、大订、最后交付几个重要环节，金额与合同要求的范围也不尽相同。线上虽然可以免去来回旅途的奔波，但是必须有语音或者视频的佐证，尤其是涉及到大额交付和权益解读的部分。
⑥线上金融
线上金融是营销数字化中最重要的部分之一，不仅仅是展示金融方案，还需要各种方案融合后形成对于客户的排列组合建议。这些建议会直接影响客户是否选择产品的结果，所以每个排列组合都得经过方案层面的推敲，结合销售策略，同时考验系统计算的准确性和后端数据处理的要求。
⑦售后服务
售后服务包括但不仅限于问题反馈和快速解决、车友群友互动、远程OTA、咨询和故障处理、到店邀约等。随着汽车产品越来越软件定义化，能够线上解决的问题占比更大，在线处理的速度不仅取决于车机和云端互联的能力，还取决于售后服务模块软件的算法逻辑和数据处理能力。
3、高效获客
①收藏信息解析和传递
从客户使用APP的习惯来看，往往在一开始并不是进入留资和下定的环节，反而会有一些信息的浏览和收藏动作，比如作为和其他竞品对比的留痕，或者是信息的暂时留存作为储备，所以收藏信息的解析和传递显得尤为重要。也可以提前和竞品进行战败预测分析并提前与潜在客户沟通，把信息竞争留在销售行为发生的前端预处理，最大限度地把潜客转化为实际成交。
②试驾订单解析和传递
试驾行为是客户经过纸面对比后的一个实践性的对比尝试，或许在试驾之前已经深度体验过了竞品的驾驶感受，所以试驾订单的快速处理和解析成为了让潜在客户继续转化为意向订单的重要一步，也是APP链接客户和厂家之间的重要环节。
③意向订单解析和传递
意向订单的解析至少要有客户的基本信息，以及对于车型品种选择的解析（比如车系、版本、配置、颜色、选装包），以及选择优先级、期望提车时间、等待周期、是否接受现车。此外，还有交易条件的意向，比如购车方式（全款或者贷款、金融方向）、是否置换、意向旧车信息，以及客户对于政策的敏感度，比如国补、省补、区补等等。这些信息在意向订单时期要尽可能掌握清楚，如果不全的信息，也要在后续环节补齐，对销售终端掌握客户的最后走向以及和竞品间的博弈至关重要。
④各类操作数据统计和分析
这是对于数据埋点的采集，比如页面行为（浏览车型、配置、价格、库存、经销商信息停留时长），交互行为（收藏、对比、更改配置、筛选条件、分享、查询价格、试驾信息），流量来源（短视频、官网、其他广告），从而形成很好的用户画像。
4、权益展示
权益展示包括但不仅限于购车权益、交付权益、售后权益、数字化专属权益、约束说明等。
①购车权益
购车权益是权益的重点，比如现金权益（车型官方直降、限时活动优惠，明确裸车抵扣金额，区分APP专属和门店通用），置换补贴（旧车置换金额，分本品牌置换、外品牌置换，以及兑现方式等），金融购车方案（免息、低息、弹性方案等），选装及实物大礼包（免费选装包、竞品礼包，下定可领或者加价选购），还有地域版本的区别、时效性的要求等。
②交付权益
交付权益指的是在客户下定时给予的权益，比如排产优先权益（线上下定优先锁单、优先排产）、交车周期公示（参考交车周期、预计到车时间）、交车礼遇礼包（交车实物礼、交付服务包）、交车服务权益（上门交付、门店交付、免费洗美）。
③售后权益
售后权益指的是在购买产品以后得到的服务和支持，包括但不仅限于基础权益（免费保养次数、首保、零件质保延长、整车延保套餐等）、用车服务权益（道路救援、上门取送车维保、上门洗车代驾充电等）、备件及维修权益（备件折扣、工时券、专属维修工位）、车主专属福利（车主积分、会员等级特权、周边精品折扣）。这些权益都要在APP中体现，并能完成从发现、使用到结算的闭环操作。
④数字化专属权益
数字化身份特权指的是使用APP咨询和下单会有的专属服务，比如数字身份特权（专属头像、勋章、新车资料抢先看），线上优先服务通道（专属顾问直连、优先试乘试驾、排产进度提醒等），积分及数字券（积分积累和兑换权益），社群和内容权益（意向用户专属社群、新品爆料、内部测评等），数字化工具权益（车辆配置云方案保存、多版本对比、OTA抢先体验等）。
⑤约束说明
包括适用范围、权益生效时间和截止日期的约束，互斥规则（比如哪些权益不可以同时生效），获取核销条件、购买数量上的限制、变更免责等。约束条件的目的是让交易更有边界和规则，让交易更加公平和有序，而不是单纯为了限制而限制消费者。
5、资源匹配
通过客户下单，定位订单种类，调用BOM信息拆解物料需求，根据物料的技术、库存、在途信息，结合汽车的生产交付能力，预测交付时间。
①拆分订单
拆分订单的过程实际和生产计划拆解成物料需求的过程是一致的，只不过生产计划拆解成物料需求得带着预计到货的时间戳，而资源匹配的过程是一个模拟过程。首先需要将订单拆解成物料清单，然后再根据物料清单的资源情况来加上这个整车订单在物料准备阶段的时间戳，这个拆解过程还是需要BOM物料对应关系拆解出正确的零件号和单车用量。
②物料准备计算
物料准备计算来源于订单拆解数据。根据订单拆解的物料清单，核查上级原材料信息，以及物料生产周期、运输周期，得出物料从订货到工厂的时间。这是产品交付时间的重要组成部分，也是最容易出现瓶颈、供应链管理风险最大的部分。通常在没有海外零部件的情况下，国内物料准备时间两周左右。
③产品生产过程评估
产品在生产过程中也存在诸多瓶颈，可以找一个相对能够覆盖住的天数作为基本数值初步估计。如果要做细，那就根据不同产品的生产特点作为计算依据：比如高配产品一般节拍低，整个生产速度只有普通产品的40%，交付时间也会更长；比如要想把大续航电池产品切换成小续航电池产品，可能在工装夹具切换上需要一个班次，这里的时间就需要考虑进去。所以对于生产过程的评估要根据当前产线的实际状态，通过产品流预估，才能相对准确和精细。
④产品仓储和发运
产品下线后来到仓储，做好标识后准备通过何种运输方式开始发运，结合目的地，比如从成都到上海，公路运输3天，铁路运输7天，水路运输12天等。这些时间包括了在站点等待、装卸的时间，这些时间段要加入整体时间评估中。
6、在线销售咨询
APP在销售咨询板块不仅仅是回答客户提出的问题，最好是可以高效地引导最后解决问题，比如有通用智能咨询、车型选配咨询、价格权益咨询、方案试算咨询、业务预约咨询、订单流程咨询、线索的流转。
①通用智能咨询
可以设置悬浮窗口，一些程式性的问题完全可以通过这个工具进行搜索，并且自动绑定当前车型、用户意向、浏览轨迹，起到一个对信息的初步过滤，并且可以分类和导向的作用。
②车型选配咨询
包括对于车型参数、配置、选装，以及是否支持改装等信息进行选择和导向，根据这个选配可以有对于订单交期的推算和约定。
③价格权益咨询
比如整车价格、选装价格、优惠细则、购车/交付/售后权益、互斥规则、区域限制说明等，能够给消费者提供一站式的购车价格服务。
④方案试算咨询
金融贷款、置换评估、保险测算、在线获取方案明细、不同套餐下的价格，以及一键优化建议选择，减少购车费用测算的精力和成本投入。
⑤业务窗口
比如试驾预约、门店咨询、上门咨询，提交后线索推送CRM客户关系管理系统；还有OTD订单下定、排产、生产、物流、交付全流程答疑解惑、订单状态查询等。
7、线上合同
在APP端的合同同样具备法律效力，而且可以减少客户的来回奔波，提升交付效率，是交易的一种选择。
①合同基础
合同名称、合同编号、APP订单号、甲乙双方信息（车企、经销商、客户姓名、证件、手机号）、签约时间等。
②车辆标的信息
车型、配置、颜色、VIN码、选装包、交付方式、预计排产和交付周期，这也是OTD-APP的核心内容之一，客户比较关心的话题。
③价款和尾款
车辆总价、定金和首付款金额、尾款、支付节点、退款规则、开票约定等；包括购车、交付、售后的权益清单、有效期和核销方式等。
④双方权责
作为卖方——品牌方，按时排产、交付、质量保障、延期交付说明等；作为买方——客户，按时付款、提车核检等必要选项；还有双方可能涉及的违约情况说明、定金和违约金占比。
8、线上金融
线上金融包括但不仅限于金融方案展示、资格预审、材料线上上传、征信授权、线上签署、放还款管理、约束等。
①金融方案展示
厂家金融和合作银行方案，贷款年限、首付比例、利率、月供、总利息，这些内容都需要一键测算。
②资格预审
客户线上提交基础信息，后台做初筛，快速反馈预审通过和驳回的情况，同时接受身份证、收入证明、银行卡、居住证等影像资料上传，支持人脸识别。
③线上签署
贷款合同、抵押合同、担保相关协议、电子存证，包括放款条件、节点、收款信息等。这里还包括客户的还款计划和产生的利息测算等。
④约束条款
金融方案的时效、区域限制、审批不通过的理由和方案，以及一些法律条文的明确展示和提醒。
汽车产品的OTD流程，我本人既是OTD相关自研系统的参与者，也在自己购车的过程中作为全流程的体验者，而且是不同的品牌。在这方面，新势力确实发挥了互联网思维的强项，给了客户全流程非常好的体验。当然，近期合资以及自主品牌也逐步跟上，在订货、生产、交付、金融等环节形成了线上闭环，成为客户目前选购产品的标配步骤（当然，想线下按照传统的方式完成全流程也可以）。
本期主要分享了智能供应链-应用层-交付营销相关内容，下期聊聊监控层-从需求到交付的时效。
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