TerraHub全球贸易枢纽产业研究
2026年10月22日，欧莱雅公布前三季度销售业绩：销售额约353.3亿欧元，按可比口径增长6.9%。公告提到，专业美发产品业务持续增长，沙龙渠道出现恢复迹象，并强调定制服务和全渠道经营。
对消费品企业来说，这提供了一个值得拆解的问题：当产品既能在专业场所使用，也能在线上购买，两个渠道分别承担什么任务？
01
专业场所创造购买理由
洗护产品的成分表可以在线展示，但消费者对自身发质的判断、实际使用感受，以及是否适合某种护理方案，往往需要更具体的交流。
本文的经营观察是，专业服务可以承担诊断、体验与首次推荐，零售渠道则承担便利购买和日常补货。两者连接顺畅，顾客才不必在每次复购时重新理解产品。
这也要求企业说清适用条件。同一款产品针对什么需求、一次用多少、什么情况应调整，都应有一致说明。把一次体验变成可重复的日常使用，需要完整的信息交接。
02
先约定推荐与复购的关系
如果线下人员投入时间讲解，消费者随后转去线上，企业需要事先考虑推荐记录、会员识别和渠道激励。否则，服务渠道可能承担了成本，却缺少继续投入的动力。
一种可试行的方法是，在用户同意的前提下记录首次推荐的产品与使用目的，后续补货保留这条关联。线上客服也能据此判断顾客是首次购买还是重复购买，减少不必要的推销。
这属于本文提出的运营思路，并非欧莱雅公告披露的具体执行制度。
03
用复购检查服务是否有效
企业可以选一个产品系列，比较体验后的首次购买、后续补货和退货原因。仅看体验当天成交额，容易忽视推荐是否真正适合顾客。
公告中的集团增长包含多项因素，不能据此认定某一种渠道安排单独带来了业绩提升。对经营者更有用的做法，是把专业建议如何进入购买、购买如何形成复购，逐步记录下来。
TerraHub全球贸易枢纽持续关注商业事件背后的具体经营方法。
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