总结
Circana数据显示，Kidult（成人儿童）群体规模在一年内增长了92%，主要由收藏品和盲盒推动。自2023年以来，玩具电商销售占比从21%上升至29%，累计增长42%，而整个行业仅增长17%。
成年受众规模
购买玩具供自己使用的消费者——被称为“Kidult”（成人儿童）——已占巴西玩具市场17%的份额，且该群体在一年内增长了92%。这些数据来自咨询公司Circana，并在圣保罗举行的Mercado Livre Experience大会上公布。相比之下，仅面向传统儿童市场的产品在该期间增长了3%，尽管它们仍占销售额的63%。
成年人购买的是什么
在“成人儿童”群体中，两种格式推动了业绩增长。收藏类商品的价值增长了252%，占该群体消费额的略超一半（52%）。盲盒——买家只有在打开包装后才知道内含物品——增长了356%，占该群体购买总额的47%。
在品牌榜单中，宝可梦（Pokémon）凭借该系列30周年的热度增长了86%。受世界杯推动，收藏卡和贴纸册带来了1.087亿雷亚尔的销售额；仅FIFA授权就为市场额外贡献了1.117亿雷亚尔。
“收藏品、惊喜包以及《宝可梦》等特许经营品牌，吸引了一批已经停止为自己购买玩具的受众重新回归。”
—— 安娜·韦伯，Circana零售业务总监
许可已成常态，而非例外
授权产品如今占该国玩具总销售额的35%；三年前这一比例为26%。这种效应也体现在儿童消费群体中：儿童电动汽车额外销售额达2080万雷亚尔，而艾米丽·维克（Emily Vick）和凯瑟琳（Kathlen）等娃娃的销售额实现了四位数的增长。
数字渠道获得发展空间
对在线卖家而言，最值得关注的数据是：电子商务在玩具销售中的占比从2023年的21%上升至2026年的29%。今年累计来看，在所有渠道合计下，该行业增长了17%，而仅电子商务渠道就增长了42%。日历因素起到了推动作用：报告提到了情人节、父亲节以及零售商的促销活动——这表明玩具已成为成年人的礼物选择，而不再仅仅是儿童节和圣诞节的专属礼品。
机会在哪里
Circana对比了在美国增长的品牌在巴西的市场地位。《万智牌》在美国市场排名第三（增长7910万美元），但在巴西仅排第18位；MGA旗下的Mini Brands迷你品牌在美国排名第七，在巴西则排在第38位；Gui Gui果冻糖在美国排名第11位，在巴西则跌至第60位。
对零售商而言，实际的解读在于商品组合和日历：
- 收藏品和授权商品需要补充库存，并针对成年受众进行沟通，其语言风格与儿童展示区不同；
- 日历延长至成人节日，从而改变采购计划；
- 在电商平台销售的商家应使用费率计算器，模拟低客单价商品（如惊喜包裹）的佣金和运费。
数字零售的背景是2026年巴西电子商务的数据，以及选择市场平台或自有商店作为销售渠道。
参见：网上超市购物量一年内增长58%，但仍仅占所有购物场景的2%
来源与方法论
最后更新：2026年9月30日
- 巴西玩具市场中，Kidult群体已占17% — E-Commerce Brasil
- 巴西玩具市场中，Kidult消费者已占17%，同比增长92% — Central do Varejo
- 在Mercado Livre Experience上公布的玩具市场数据 — Circana
常见问题
什么是Kidult群体？
为自己购买玩具的成年人。据Circana数据，该群体占巴西玩具市场的17%。
电子商务在玩具销售中占比多少？
根据Circana数据，2026年为29%，而2023年为21%。
哪些产品推动了成年人的增长？
收藏品（价值增长252%）和惊喜盲盒（增长356%），以及如Pokémon等授权IP。