在贫民窟，市场平台面临的挑战已从获取用户转向提升用户忠诚度

问题发生了变化

长期以来，贫民窟和郊区电商讨论聚焦于网络差、支付少、配送难等障碍。据NÓS – Novo Outdoor Social开展的“Tracking das Favelas”研究，该阶段已过。随着网络改善、数字支付普及及最后一公里配送进步，竞争焦点已转向偏好与复购。2026年9月23日，E-Commerce Brasil发布了市场平台特别版内容。

该研究自2024年3月起跟踪11个平台，累计进行超1.9万次访谈。最新第十波调研于2026年5月开展，共采访800人。

销量高并不等同于获得推荐

研究指标分两板块：一是品牌认知、购买、偏好和意向；二是推荐与NPS（衡量忠诚度）。两者相关性为0.50至0.69，意味着平台可能赢得买家却未赢得拥护者。

案例引用：

• Shopee：期间购买率上升14.3个百分点，将86.6%的认知转化为购买；
• Mercado Livre：转化率为81.3%；
• AliExpress：2024年3月至2026年5月，NPS下降17点，购买量保持稳定；
• Casas Bahia：购买略有增长，但NPS回落8.6点；
• OLX：触达与忠诚度差距较大的平台之一。

不存在所谓的贫民窟消费者

性别与年龄细分显示受众差异明显。Shopee和Shein在女性中更具优势，购买力分别高出19和26个百分点；OLX、Centauro、Netshoes和AliExpress则集中于男性用户。大型平台中，Mercado Livre性别分布最均衡，两性差异仅1.4个百分点。

35岁及以上消费者对几乎所有品牌的NPS均高于年轻群体；传统零售渠道中这一差距达27分。结果表明，年长消费者更易对优惠券激活和交叉销售等留存策略作出积极回应，而年轻消费者仍处于消费习惯养成期。

“贫民窟已经开始了在线购物。现在的挑战是更好地了解谁在购物，这个人寻找什么，以及什么会让他们再次选择同一个平台。”

—— 艾米利亚·拉贝洛，NÓS合伙人兼创始人

黑五的五大战线

研究针对2026年11月提出五点建议：

• 将分期付款Pix视为核心工作，明确每期金额与条件；
• 按用户画像细分广告与优惠；
• 保障交付最后环节，整合本地网络、邮政服务、取货点和储物柜；
• 加强35岁及以上人群留存；
• 增加媒体预算前，先测试完整转化漏斗。

适用于小型商店的原则

研究虽针对大型平台，但其经验同样适用于向郊区配送的零售商及平台商家。

• 遵守承诺交付时间：障碍已从能否送达变为是否准时。可为小型零售商提供次日达选项。
• 解释分期规则：Pix parcelado规则对许多客户仍较陌生，需清晰说明。
• 衡量客户回访：不仅关注当日销售，应通过队列统计复购率评估长期价值。
• 交付后请求评价：优化流程以提升客户评价质量。