总结
Numerator旗下Worldpanel基于1.1万个家庭样本的研究显示，2026年第二季度巴西互联网月度补货（pantry replenishment）购买量同比增长94%，且消费高峰集中在每月11日至20日。在WhatsApp渠道中，饮料成为销量最高的品类。
在小基数上快速增长
2026年第二季度，巴西大众消费品（FMCG，含食品、饮料、卫生及清洁用品）线上销售额较2025年同期增长58%。尽管增速显著，该渠道目前仅占此类购买场景的2%。上述数据源自Numerator旗下Worldpanel发布的《2026年消费者洞察》报告。
研究跟踪了全国1.1万个记录购物行为的家庭样本面板。
月度采购向屏幕迁移
补给型采购（即大宗补货）是增长最强劲的板块，一年内线上购买量增长94%，占总购买单位数的比重上升5个百分点。
此类采购呈现明显的“第二旬”特征：每月11日至20日，其占在线购买单位的45.2%（较2025年提升15.3个百分点）；而前十天占比为21.9%，第21天及以后占比为21.6%。
每个渠道，各有使命
调查将在线购买渠道划分为纯数字商店、混合式市场平台、零售商自有App、配送平台及WhatsApp。不同渠道的消费者行为差异明显：
- 纯数字商店：卫生与美容产品购买频次最高，且客单价居首；
- WhatsApp：饮料品类销量领先，凸显便利性导向。
“电子商务的增长表明数字化已在消费者购买旅程中占据一席之地，但下一挑战在于将尝试性购买转化为重复性购买。”
—— Daniel Horai，Worldpanel by Numerator 新业务总监
AI介入于渠道选择之前
另一项针对3,290个家庭的调查显示，借助AI辅助决策的消费者使用方式如下：20.9%查询产品详情，17.8%了解优选品牌，17.2%咨询选购因素，14.7%寻找高性价比选项，14%请求推荐，13.7%进行多选项比较。
谁可以从中受益
尽管2%的市场占比看似微小，但在庞大基数下每百分点均代表巨大销量，58%的增速更印证了趋势潜力。机会不仅限于大型连锁零售商：
- 社区市场和精品店：利用WhatsApp作为饮料销售渠道，通过更新价目表、消息下单及当日达服务启动业务；
- 卫生、美容或食品品牌：补充装产品适配订阅模式，关键在于建立零售订阅俱乐部以降低客户比价频率；
- 拥有复购商品的商家：应将营销沟通重点安排在每月第二个十天周期，以匹配显著的在线采购需求。
挑战与建议：当前主要痛点在于复购率，建议采用队列分析法监测客户回流情况。此外，鉴于FMCG商品重且单价低的特点，运费直接影响利润率，需精细化管控包装与物流成本。
来源与方法论
最后更新：2026/10/07
- 电子商务增长58%，但仅占FMCG购买的2%——电子商务巴西
常见问题
消费品在线购买量增长了多少？
根据Worldpanel by Numerator数据，2026年第二季度同比2025年增长58%；其中互联网食品杂货采购增长94%。
电子商务在该品类中的占比是多少？
目前仅占大众消费品购买场景的2%，表明已养成线上习惯的消费者仍有提升购买频率的空间。