克明食品：面做了四十年还是第一，钱却亏在猪身上（诸葛诊断19）

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2026 年上半年，克明食品亏了 4,642.71 万元。

这是它 2012 年上市以来，第一次半年度亏损。

奇怪的地方在于：它的面条业务，毛利率 30.34%，比去年同期还高了 2.89 个百分点。

面还在赚钱。公司却亏了。

钱到底亏在哪儿？查下去不难找。但找到之后，会碰到一个更值得想的问题——这家公司手里明明握着一件别人花钱都买不到的东西，为什么这几年一直在往外走。

一、钱亏在哪儿

先说清楚亏损的来源。

2023 年，克明食品收购了阿克苏兴疆牧歌，进入生猪养殖。这是一次跨界：从做面，跨到养猪。

2026 年上半年，猪价大幅下跌。公司在报告里的归因很直接：「生猪销售价格同比出现较大幅度下降，公司生猪养殖业务利润同比下降」。

结果就是那个数字：−4,642.71 万元。

这不算什么离奇的事。猪周期就是这样，谁碰上都难免。买了周期资产，就得承受周期的波动，这是常识。

但有一件事值得注意：这次亏损发生的时点。

它的面，正在赚钱。它的面，毛利率还在提升。它把钱投到了另一个完全不同的行当里，然后那个行当亏了。

一家公司做投资决策，本来无可厚非。可如果这家公司手里握着的，是一个同行花几十年都建不起来的东西——那就值得问一句：为什么要把钱和注意力挪开？

二、面不是不赚钱，是不长了

现在看面这一头。

克明食品 2022 年营收 60.58 亿元，2025 年 43.28 亿元。三年复合增长率 −10.6%。

在预加工食品行业已披露 2025 年数据的 11 家公司里，它排最后一名。

面条是它的主业，占营收 54.59%。2025 年，这块收入下滑 7.70%。

2025 年上半年，核心挂面库存一度激增 94.78%，达到 1.35 万吨。

这些数字指向同一件事：面不是卖不动，是这个池子不再长了。

挂面是中国人吃了几百年的主食。总量见顶，不是克明一家的问题，是整个行业的问题。谁在这个池子里，谁都要面对同一堵墙。

所以它去买生猪，从商业逻辑上并不难理解——主业增长到顶，就得找新的增长点。

问题是：找增长点这件事，它做了两次，两次都没走通同一条路。

2017 年买五谷道场，做方便食品。到今天还没成气候。

2023 年买兴疆牧歌，做生猪。2026 年上半年成了亏损主因。

两次的共同点是什么？买来的业务，不共享「陈克明」这三个字背后的信任。

所以它们不是品牌延伸，只是多了一块资产。资产要自己打市场，自己建认知，自己找客户——从零开始，和一家新公司没什么区别。

三、它手里那件别人没有的东西

这里要说句公道话。克明食品不是一家没有品牌的公司。

恰恰相反。在米面这种高度同质化的品类里，「陈克明」是极少数顾客真的会认、会主动伸手去拿的名字。

有一个数字能证明这件事：面条毛利率 30.34%，同比还提升了 2.89 个百分点。

挂面是个什么东西？面粉加水，工艺不复杂，谁都能做。这种品类的毛利率通常很薄，因为顾客只比价格。

能在这个品类里做出 30% 以上的毛利率，只有一种解释：顾客愿意为这个名字多付钱。

这就是品牌的价值，而且是最硬的那种——不是知名度，是溢价能力。

还有一个数据可以佐证：它的前五大客户只占营收 4.96%。

这意味着它不依赖任何一个大客户，靠的是海量家庭消费者一瓶一瓶、一把一把买出来的。这种客户结构，是四十年一点一点攒下来的，买不到，也抢不走。

所以克明的处境，跟「没有品牌」的企业完全不同。

它有品牌，而且这个品牌还在变现。它的问题在别处。

四、真正的矛盾：好品牌，小池子

把两件事放在一起看，矛盾就出来了。

它有一个真品牌，可这个品牌站在一个不再长大的池子里。

这个矛盾往下推，只有三条路可走。

第一条，在存量的池子里抢份额。打价格战，抢对手的货架。这条路能走，但越走越薄——因为池子本身在缩。

第二条，把结构升上去。不卖更多，卖更贵、更好的面。这条路要求顾客相信「你贵得有道理」。

第三条，跳出去，找新业务。这条路最短平快，也最容易做错——因为它离开的正是自己唯一有优势的地方。

克明过去几年，主要选的是第三条。

这不是判断力的问题。这是绝大多数做到行业第一的公司都会遇到的诱惑：主业到顶了，第一也拿到了，下一步做什么？最直觉的答案是「再找一个能长大的地方」。

但真正该问的问题是：我手里这个别人没有的东西，还能不能长出新的价值？

对克明来说，答案是能。而且行业已经把路指出来了。

五、它还自己伤了一次

说方向之前，得先讲一件不太体面的事。因为它直接关系到后面所有动作能不能成立。

2026 年 5 月，央视报道：克明把「手擀」注册成了商标，印在机器制面的包装上，配的广告语是「就像儿时妈妈做的手擀面」。

而「陈克明手擀」这个商标，早在 2025 年 10 月 24 日，就已经被国家知识产权局依职权宣告无效。

5 月 25 日，公司公开致歉，全面停产带「手擀」表述的产品，启动全品类商标审查。

这件事的代价，不是罚款，也不是停产那几天。

食品行业的信任有个特点：它像信用，攒得慢，塌得快。塌了之后想再借，成本会高得多。

对一家靠「信得过」吃饭的公司，这是最不该犯的错。

但这件事里，还有一个更值得看的细节。

同一家公司，2025 年推进了 101 项研发项目，做出了「手延空心面」「软弹有机面」这类真正有工艺含量的产品。

「手延」是真功夫，机器压不出来。「手擀」是个商标词，印上去就行。

一家公司，一边在做真功夫，一边在用假话术。

这说明它缺的不是能力，也不是产品。缺的是判断——到底把哪件事当成主线，是长期的真功夫，还是短期看起来不一样。

诸葛判断：克明食品最值钱的东西不是产能，不是渠道，是「陈克明」这三个字在家庭厨房里的分量。这份分量已经能卖钱了——30.34% 的毛利率就是它的价格。而它最近做错的事，恰恰是拿这份分量去换了一次短期销量。

六、出口：那块正在长大的地方

现在说方向。

挂面总量到顶了，但有一块在快速长大：高端健康面。

这个细分目前的增速约 18%，是普通面的数倍，在挂面大盘里的占比已经升到 22% 左右。

相对千亿级的挂面总盘，它还是个「小池子」。但这正是典型的「现在小、未来大」。

更关键的是：这块生意有两个门槛——顾客得信得过你，你还得真做得出来。

信得过，是因为健康面关乎家人身体，顾客不敢试错。做得出来，是因为低钠、全谷物、低 GI 这些方向，需要真工艺和稳定的原料。

四十年攒下的信任，加上手延、有机、面粉自供的产业链——这两样同时具备的，行业里几乎找不到第二家。

这就是它的机会所在：不必去抢别人的存量，顺着自己攒了四十年的信任，去做这块增量。

方向可以收成一句话：把「陈克明」从「挂面销量第一」，做成「中国高端健康面的第一品牌」。

名字继续用「陈克明」，因为顾客认的就是这三个字。用「手延、有机、低钠」这些系列去承载新的价值。

生猪业务，定性为周期性的财务资产，只守不投，不再占战略资源。

七、顺序不能反：先修信任，再提结构

方向定了，接下来是顺序。

这里有一个很容易走错的地方：既然要做高端面，是不是应该赶紧上新品、赶紧提价？

不能。

因为结构升级的前提，是顾客相信「你贵得有道理」。

信任上刚出过问题的时候去推高价新品，顾客的第一反应会是怀疑，而不是接受。你越想卖贵的，他越会想起那件「手擀」的事。

所以顺序只能是：先修信任，再提结构。

修信任这件事，不是发个声明、道个歉就完了。得让「放心」变成顾客能自己验证的东西——原料产地、工艺过程、批次检测，公开可查。

这件事恰好也是高端健康面的地基。顾客凭什么多付钱？因为他能查到这袋面从哪里来、怎么做的。

同一件事，既修了信任，又撑起了高端。这是这笔投入最划算的地方。

八、三件事，都不用新买资产

落到具体动作，三件事。

第一件，产品上收拢。

把低钠、全谷物、低 GI、手延空心面、有机面做成主力矩阵。不再靠商标词、概念词做差异化——「手擀」已经证明这条路走不通。

这件事它的研发已经在做了，101 项研发项目就是底子。缺的是把这些产品从「研发成果」变成「货架上的主角」。

第二件，推广上换方式。

从「IP 联动、流量玩法」，转到「原料产地、工艺过程、批次检测公开可查」。

前者是花钱买曝光，后者是花钱攒信任。对一个正在修信任的公司，后者才是钱该去的地方。

第三件，组织上分账。

食品和生猪分开考核。

一个是品牌生意，看毛利率、看复购、看高端占比；一个是周期生意，看成本、看出栏、看现金流。混在一起看，永远看不清谁在赚钱、谁在拖后腿。

三件事里，没有一件需要买新公司、建新工厂。要的是把资源和考核收回到面上来。

最后：回到那把面上

克明食品这家公司，四十年只做了一件事：把一把面做好，做到行业第一，做到中国家庭认这个名字。

这件事有多难？看它的毛利率就知道——在一个人人都能做的品类里，它做出了 30% 以上的毛利。

这是真本事，同行花多少钱都买不到。

可最近这几年，它的注意力一直在往外走。买方便食品，买生猪，用一个商标词去换差异化。

主业到顶是行业现实，买生猪撞上猪周期是运气不好。但把注意力挪开这件事，是它自己选的。

好消息是，它已经证明过自己走对了另一条路——手延空心面做出来了，毛利率还在涨，高端健康面这块正在长大的地方，它恰好是最有资格去争第一的那一家。

它不需要发明新东西。

它需要回到那把面上，让每一把面都对得起包装上那三个字。

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关于作者

刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学 / 湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。

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