自营与平台模式并存：确保自有渠道与第三方平台在定价和供货规则上互不竞争

当卖家在自有虚拟商店和聚合多个卖家优惠的第三方平台上销售同一产品时，会对同一商品设定两个公开价格，买家只需几次点击即可比较两者；若某一销售渠道始终无理由地比另一渠道更便宜，则店铺实际上是在与自己竞争。本文旨在为这两个渠道共存提出定价与供货规则，但并未重新计算各渠道的成本（详见关于如何在电子商务中计算销售价格的文章），重点在于商业层面：即客户所见的价格以及平台方对店外价格的看法。

为什么一个渠道的价格会影响另一个渠道？

原因有两个。首先是买家，他们会搜索产品名称并找到两种报价。其次，市场平台外的实际成交价会被纳入考量。截至2026年10月8日查阅的两份官方页面证实了这一点：一份是亚马逊的政策，另一份是 Mercado Livre 为卖家提供的工具。

亚马逊为其网站上的卖家发布了一项公平定价政策。该页面说明公司会监控包括运费在内的商品价格，并将其与其他对客户可见的价格进行比较。该政策指出，损害客户信任的行为包括在亚马逊内或外以远高于该产品近期售价的价格进行收费。

Mercado Livre 为卖家提供了一项价格自动化工具。页面描述的两种策略之一会根据 Mercado Livre 内部及其他网站和搜索引擎（如 Google）上的竞争情况调整广告价格。卖家可设定最低价格，工具不会将价格降至该限制以下。同一页面还提到了“高价”标签，用于提示广告价格缺乏竞争力。

根据 ConnectWeek 的评估，其实际后果很简单。自有商店的价格是公开的，可以作为比较基准。如果商店网站在没有明确规则的情况下大幅打折，可能会让市场平台上的广告显得价格偏高。

三种跨渠道定价策略

ConnectWeek 认为存在三条路径。这些策略并非强制要求，商店可以为不同的产品组采用不同的策略。

两个渠道价格相同

产品在自有商店和市场平台的价格相同，运费可能有所不同。这是最容易解释和核对的规则。客户会根据便利性选择渠道。商店接受每笔销售因渠道不同而利润略有差异，因为各渠道的成本结构不同。

价格不同但理由可见

价格在不同渠道间有所变化，但这种差异伴随着买家能感知到的附加价值。例如：交货时间不同、支付方式不同、赠品、礼品包装或针对注册用户的更长保修期。ConnectWeek 认为，没有明显理由的价格差异会导致投诉，并促使买家转向其他渠道购买。

每个渠道提供不同的优惠组合

各渠道销售的商品并不完全相同：自有商店保留市场平台没有的套装、颜色、尺寸或版本，而市场平台则保留更受追捧的单件商品。由于产品并非完全相同，直接的价格比较效力减弱。哪些商品应分配至哪个渠道的问题，请参阅关于如何在市场平台和自有商店之间划分目录的文章。

注意套装产品

套装是差异化优惠的一种方式。亚马逊政策中有一条适用于在其平台上发布的套装产品的规定，可作为参考。该“公平定价”政策将以下行为列为有害做法：将多个单位捆绑销售，导致每个单位的单价高于单独出售该商品时的价格。

一个假设的例子可以说明如何核对。商店单独售卖一块肥皂价格为20雷亚尔，并组装一个包含3块肥皂的套装。如果套装售价为54雷亚尔，则每块肥皂折合18雷亚尔（54除以3），低于单独售价。如果套装售价为66雷亚尔，则每块肥皂折合22雷亚尔，高于单独售价。第二种情况正是该政策所描述的情形。

ConnectWeek 评估认为，应在所有渠道而非仅在亚马逊上应用相同的检查机制，因为买家会在脑海中自行进行这种区分。其他构建产品组合的方式详见关于如何通过互补优惠提高平均订单价值的文章。

按渠道划分的规则框架模型

规则只有在书面化且店内所有人都知道其存放位置时才能生效。下表是 ConnectWeek 的一个适配模板。单元格中的文本仅为示例。

对于 ConnectWeek，负责授权折扣的岗位应是最能避免冲突的角色。当由一人负责市场平台、另一人负责自营店时，双方往往倾向于降低各自渠道的价格以达成目标。而由同一人拥有最终决定权，则能同时看到两个渠道的价格。

四步核对流程

1. 列出在两个渠道销售的产品。从销量最高的十款产品开始。
2. 记录客户在每个渠道支付的最终价格。包含发往同一测试地址的运费，因为买家会比较总价。
3. 对照规则表进行比较。标记出那些差异没有合理原因的产品。
4. 修正或记录例外情况。如果差异是故意的，例如带有结束日期的促销活动，请记录原因及结束日期。

ConnectWeek 建议每周对畅销产品重复检查，每月对其他目录产品进行检查；促销日期前也应再次核对。要模拟选定价格下各渠道的剩余利润，请使用定价计算器。

本文未涵盖的内容

此处讨论的冲突是店铺自身在两个可控渠道之间的内部矛盾。工厂既直接面向消费者销售，又向零售商供货的情况则不同，因为它涉及另一家公司的定价。该情况请参阅关于 a pequena indústria que vende direto sem brigar com o revendedor. 之前的决策，即选择开设自营店、在市场平台销售还是两者兼有，请参阅指南 之前的决定，即拥有自有商店、在平台销售或两者兼有，详见指南《平台还是自有商店》。