在各大市场平台上推广套装与组合商品：如何在Mercado Livre、Shopee和Amazon上开展广告投放

Kit（套装）是指将两个或更多产品组合在一起，以单一价格在同一则广告中销售。Combo（组合优惠）是部分电商平台用来指代促销活动的名称，即买家从同一家店铺购买多件商品时可享受折扣。Marketplace（电商平台）是指汇聚多个卖家的网站，如 Mercado Livre、Shopee 和 Amazon。每个平台对 Kit 和 Combo 的处理方式不同，拥有各自的广告、库存和包装规则。本文汇总了这三家平台的官方说明，并展示了发布 Kit 之前所需进行的价格与库存计算。

Kit、Pack 和 Combo 是同一概念吗？

不是。这三个名称在电商平台上用于指代不同的内容，此外还有按数量促销的形式。下表区分了这四种格式。这种差异会影响店铺的操作：在某些情况下，店铺需要创建新的广告；在其他情况下，需将产品打包在一起；而在另一些情况下，只需设置促销活动即可。

Full 是 Mercado Livre 提供的仓储和配送服务：卖家将商品发送至市场平台的仓库，由平台负责分拣并发送每笔订单。

Mercado Livre 如何处理套装（kit）？

Mercado Livre的学习中心页面“Monte kits com anúncios que já tem”指出，卖家可以利用现有商品创建套装广告。该页面的示例是一个护肤套装，将日间精华和夜间面霜组合在一起。同一页面列出了卖家在发布广告前需要了解的事项：

• 至少需要两种不同的产品。若要销售多个单一产品的单位，该页面建议采用另一种功能，即数量折扣。
• 在单个广告中管理库存。该页面要求商店保留单个广告的库存，以确保套装有可用的单位。
• 主要产品的类别。买家通过主要产品的类别找到套装。该页面建议将最能代表整套商品的类别作为主要产品。
• 仅收取一次固定费用。如果套装按每笔销售收取固定费用，根据该页面说明，商店只需为所有产品支付一次固定费用。

同一页面还指出，商店销售套装的运费比单独发送各产品时要低。关于渠道费用和运费的详细计算，请参阅文章如何计算您在Mercado Livre每笔销售的利润。

对于使用Full服务的商家，有两种情况。套装页面指出，商店可以将产品作为套装的一部分提供，而无需将它们组装后发送至仓库。Pack则是另一种情况，在Mercado Livre的页面关于向Full发送pack中有详细说明。在此，“pack”是指由两个或更多产品组成的销售单元，这些产品可以相同（如六瓶啤酒），也可以不同（如手机壳和充电器）。该页面提出了对pack的三项要求：

1. 套装（pack）中的商品需统一包装在同一包裹内。如果出厂时未如此包装，卖家需自行添加外包装。
2. 有效期及商品信息需显示在包装外侧。
3. 套装需贴有 Mercado Livre 的产品标签，包装上其他可见的条形码必须被遮盖。

Shopee 如何处理组合优惠（combo）？

在Shopee上，商店配置的是促销活动。根据ConnectWeek的报道，广告仍然保持独立，折扣或赠品仅在买家满足促销条件时生效。Shopee卖家教育中心页面如何增加您的销量？指出了两种提高平均订单金额的工具：“Leve Mais por Menos”和“Combo”。

Leve Mais por Menos。Shopee关于将商店系统与 marketplace 连接的 Leve Mais por Menos的页面描述了三种促销类型：百分比折扣、雷亚尔金额折扣以及针对特定数量的特价。商店定义买家需要购买的商品数量。促销活动最长可持续90天，且促销后的总价必须低于逐个销售各商品的价格总和。商店可在两种模式中选择：针对同一产品或互补产品的促销。在第二种模式下，买家从列表中挑选商品。针对这种情况，该页面建议选择同一价格区间的商品，以避免商店亏损。

该促销可设置多个层级。根据关于“买更多省更多”折扣层级的页面，截至 2024 年 10 月 24 日，卖家最多可创建 3 个层级，且每个层级的折扣力度必须高于前一层级。页面示例为：购买 2 件享 10% 折扣，3 件享 15% 折扣，4 件享 20% 折扣。这些层级仅在创建促销时添加，且只能通过 Shopee 卖家中心（Central do Vendedor，即 Shopee 店铺后台面板）操作，App 中无此功能。

组合优惠（Combo）。《创建最低消费赠礼组合》（Criando um Combo de Presente com Gasto Mínimo）页面指出，“组合优惠”工具包含两种促销类型。第一种称为“组合优惠”（Oferta no Combo），卖家对组合商品提供折扣；第二种中，消费者达到最低消费金额即可获得赠品。详细说明第二种的页面指出，赠品促销时长可为 1 小时至 90 天。此外，在赠品促销中，主商品与附加商品至少需共享一种配送方式。Shopee 费用计算详见关于如何计算利润率的文章。

亚马逊的情况如何？

在查阅的官方页面上，亚马逊仅在一个方面涉及了套装：条形码。页面“如何在巴西亚马逊销售”指出卖家需根据商品类别提供由制造商颁发的有效产品识别码。ConnectWeek 评估认为，该店铺自行组装的套件出厂时并无自有代码。针对此情况，同一页面表示，若希望销售非由供应商组装的产品套件，必须申请豁免该代码。豁免申请、所需证明材料以及亚马逊拒绝豁免的情形详见关于市场平台的 EAN 和 GTIN。EAN 和 GTIN 是产品条形码所附带的编号的名称。

套装核算：剩余多少利润，店铺能卖多少套？

以下示例为假设性内容，使用的数字由 ConnectWeek 选取的整数。一家店铺以 60 雷亚尔的价格出售产品 A，以 40 雷亚尔的价格出售产品 B。产品 A 的进货成本为 30 雷亚尔，产品 B 的进货成本为 18 雷亚尔。每笔订单，店铺需支付 15 雷亚尔的包装和运费。为简化起见，本例未包含平台佣金。

在两个单独的订单中，商店收到100雷亚尔（60加40），花费48雷亚尔用于商品（30加18）和30雷亚尔用于两次配送（15加15）。剩余22雷亚尔（100减48再减30）。在套装中，商店提供8雷亚尔的折扣，以92雷亚尔的价格出售两件商品。套装的包装更大，包含配送的包装费用为18雷亚尔，而不是15雷亚尔。剩余26雷亚尔（92减48再减18）。在这个例子中，带折扣的套装比两个单独的订单多带来4雷亚尔的收入，因为商店只需支付一次包装和配送费用，而不是两次。

只有当打包发货的节省额大于折扣时，组合套装才比单独下单更划算。例如，商店节省了12雷亚尔的包装和运费（30减18），并提供了8雷亚尔的折扣。需要注意的是，组合套装会累加重量并提高广告价格，整套商品可能落入电商平台更高的收费区间。实际计算中还需考虑电商平台的佣金费率，该费率因渠道而异。ConnectWeek 的定价计算器会根据各渠道的费用重新计算。

库存需要单独核算。在Mercado Livre的套件广告中，套件的库存取决于组成该套件的各项产品广告的库存。ConnectWeek认为，实际操作中的规则是查看库存量最少的产品。在上述假设示例中，商店有20件A产品和8件B产品。最多只能组装8个套件。每售出一个套件，就会消耗一件A产品和一件B产品。如果B产品在散装销售中售罄，套件也将无货可卖。

发布套件前的脚本

以下流程是 ConnectWeek 为即将组装首个套装的小型店铺提供的建议。

1. 从已有的订单出发。 在历史记录中查找客户在同一订单中一起购买的产品。Mercado Livre 关于套装的页面也提出了相同的理念：提供买家自行组合的搭配。
2. 保持每个商品单独销售。 买家需要能够只购买其中一件产品。强制消费者为了购买另一件产品而必须购买某件产品，这被称为搭售。根据《消费者保护法》的规定，套装与搭售之间的界限在于“向上销售”（upsell）和“交叉销售”（cross-sell），即提供产品的更好版本或补充订单项目的技巧。
3. 计算每个渠道的成本。 重新制作示例表格，包含该套装将入驻的每个市场平台的定价、成本、运费和费率。
4. 计算库存允许生产的套装数量。 以数量最少的产品作为限制，并决定预留多少单位用于单独销售。
5. 选择渠道格式。 在 Mercado Livre 上，针对不同产品使用套装广告，对同一产品使用数量折扣。在 Shopee 上，使用“多买更优惠”或“组合装”。在 Amazon 上，需先确认条形码问题。
6. 展示套装内容。 在标题和描述中说明套装包含哪些产品及数量，并使用包含所有物品的照片。对于床单套件，不同供应商的组合可能有所不同；购买前应确认的内容见《伊比廷加的床品与刺绣：店主如何找到供应商》。
7. 一个月后复查。 将套装的销售与单品销售进行比较，并核实每单剩余库存是否接近计算值。

在多个市场平台销售的卖家可以决定每个套装上架于哪个平台。分配产品的标准见关于如何在市场平台和自有商店之间划分产品目录的文章。