亚马逊产品评价：卖家可以请求什么，以及Vine计划如何运作

在亚马逊销售的卖家可以请求客户对购买的产品进行评价，前提是请求必须保持中立且不附带任何利益。礼品、折扣、有条件退款以及仅向满意客户发出的定向请求均属于违规行为，公司可因此立即且永久取消卖家的销售资格。ConnectWeek 接下来将展示官方帮助文档中允许的内容以及《客户产品评价政策》所禁止的内容。它还解释了 Amazon Vine 项目，在该项目中受邀评价者免费获得产品，而卖家需支付注册费。这些规则于 2026 年 10 月 13 日在 Seller Central（亚马逊卖家面板）的帮助文档以及面向客户的商店两个页面上查阅。

根据亚马逊的规定，卖家如何请求评价？

一般规则位于帮助文章《关于评价及相关主题的问题解答》：卖家可以“以中立的方式”请求评价。该文本区分了两种类型的客户反馈。产品评价针对商品本身，显示在商店的产品详情页上；卖家评论则涉及服务质量和购物体验。评价请求的规则适用于这两种情况。

亚马逊自身已在大多数产品中自动向客户请求评价。除了这一自动请求外，该文本列出了四种卖家可用的途径，其中两种被推荐，另外两种则在保留条件下允许：

• “请求评价”按钮：该按钮位于 Seller Central，会向客户发送标准化电子邮件，客户可以选择取消接收此类消息。
• Amazon Vine：受邀评价者计划，将在后文介绍，视各地区可用性而定。
• 消息通过客户与卖家之间的通信系统发送：这是亚马逊自带的消息渠道。仅当该订单未触发评价按钮时，才可用于请求评价，且每个订单仅限一次请求。
• 包裹内的卡片：在评价请求为中性的情况下被接受。

关于由客户进行的《产品评价》帮助文章补充说明，所有评价政策同样适用于由卖家请求的评价。

亚马逊视为违规的行为

《客户产品评价政策》和关于客户评价的文章列出了禁止行为清单，并提醒这些清单并未涵盖所有情况。综合来看，这两份清单禁止卖家：

• 以自身名义或通过客户账户评价自己的产品或竞争对手的产品，或伪装成中立买家；
• 提供金钱、折扣、免费产品或其他报酬以换取评价，包括雇佣服务、网站和社交媒体群组来出售评价；
• 建议客户在评价后给予退款，即使是通过亚马逊以外的支付方式；
• 请求修改或删除评价，无论是否提供退款；
• 使用第三方服务分发与评价挂钩的免费或折扣产品，例如评价俱乐部；
• 由亲属或员工对公司产品或竞争对手的产品进行评价；
• 仅向有良好体验的用户请求评价，或将不满的客户引导至其他反馈渠道；
• 将实际上彼此无关的项目（如不同颜色和大小的同一产品的变体）归为变体组合，以合并双方的评价数量；
• 在包装内放置要求给予正面评价或提供激励措施的请求；
• 操纵竞争对手产品评价中的“有用”、“无用”和“举报滥用”功能。

根据帮助文章，禁止仅向满意客户请求评价的规定同样适用于客户主动联系卖家称赞产品的情况。据 ConnectWeek 解读，对此类称赞回复并请求评价已违反该规则。

这两份清单以相同的要点结尾：“卖家”在此涵盖公司员工及外包合作伙伴。这些政策规定，若合作伙伴、员工或签约代理违规，即使卖家不知情，也将受到处罚。负责广告的事务代理机构和回复消息的自由职业者必须与账户所有者一样了解规则。

包装内的卡片及致客户的消息：来自 Amazon 自身的示例

关于评价的问答文章包含两个示例表格，一个列出允许的沟通方式，另一个列出禁止的沟通方式，并提醒读者这些示例仅具代表性。下表用 ConnectWeek 的词汇总结了相关案例。

位置	内容	Amazon 阅读指南
包裹内的卡片	感谢购买并邀请客户留下真实评价	接受：中性请求
包装内的卡片	说明该店为小型家族企业，并强调评价对其很重要	接受：描述业务并以中性方式请求
包装内的卡片	请求五星好评并承诺赠送礼品卡，附有Amazon礼品卡图片	否决：不当激励及滥用Amazon品牌
包装内的卡片	在五星图片旁请求正面评价	否决：试图影响评分
包装内的卡片	请求满意者给予正面评价，并指导不满意者联系店铺邮箱	否决：筛选评价者并将服务引导至Amazon之外
包装内的卡片	指向外部网站的二维码，需通过评价激活保修	否决：将保修与评价挂钩
信件已发送至客户地址	任何内容	禁止：卖家不得在客户地址联系客户
包裹外标签	品牌社交媒体主页	允许作为品牌标识；但不得用于请求销售、评价或提供Amazon以外的服务
包裹外标签	引导至Amazon以外网站购买的二维码，或用于售后服务的WhatsApp和电子邮件	禁止：转移销售和售后服务
通过Amazon系统发送的消息	邀请客户“如愿意”对产品发表真实意见	允许
通过Amazon系统发送的消息	提供全额退款并要求更新负面评价	禁止：将退款与评价挂钩
通过Amazon系统发送的消息	要求客户在给出低于三颗星的评价前先联系店铺	被禁止：试图阻止负面评价
通过Amazon系统发送的消息	包含产品安装指南的YouTube链接	被禁止：产品视频应保留在产品页面上
通过Amazon系统发送的消息	仅感谢客户选择该产品并询问是否已收到	被禁止：卖家无正当理由主动联系客户

表格中的最后一个案例看似无害。亚马逊将其列为禁止示例，解释说查询订单进度和简单致谢属于卖家主动发起的禁止接触形式。基于同样的逻辑，文章将联系理由限制为三种：完成订单、回应支持或服务疑问，以及中立地请求评价。

此外，针对销售材料还有另一项禁令，见于该同一篇问答文章。卖家不得在描述、标题、关键卖点、图片或包装传单中复制客户的评价、引用或证言。在 ConnectWeek 关于如何请求和使用客户评价的指南中，广告中使用证言是针对自有店铺的情况；而在亚马逊内部，这种做法因平台规则而被禁止。

面对负面评价，卖家可以采取哪些行动？

对给出低分评价的客户的服务必须在亚马逊的消息系统中进行。问答文章禁止直接发送电子邮件、打电话、使用社交媒体和即时通讯应用，同时也禁止卖家索取客户的联系方式。解决问题是被允许的：其中一个被接受的示例是感谢客户告知问题并提供免费补发产品的消息。规则所禁止的是在提供解决方案的同时要求客户修改或删除其评论。

当评价似乎违反规则时，推荐的做法是点击该评价下方显示的“举报”链接。对于仅涉及配送或客服的产品评价，同样适用此链接。反之，若评论针对的是卖家但内容涉及产品，则应在 Seller Central（卖家中心）的“评价管理器”中选择“请求删除评论”。公司提醒，删除与否由其自行决定，并不保证成功。

同一篇文章中的两条回答有助于校准预期。只要符合指导方针，亚马逊不会删除将产品与竞争对手进行比较并使自身处于劣势的评价。当新评价发布或旧评价被移除时，卖家不会收到通知：查看产品页面是卖家的任务。对于通过其他渠道（如自有店铺和 Google）收到的评价，ConnectWeek 有一篇关于在回复评价中使用人工智能的文章。

Amazon Vine是如何运作的

Vine 由 Amazon 运营，仅接受受邀参与者。面向客户的计划页面将选定的评价者称为“Vine 之声”。他们可以选择产品，免费在家中接收商品，并发布可能为正面、中性或负面的评价。该页面声明，Vine 之声参与无需付费，且其评价会与其他评价一同展示，并带有“免费产品 Vine 客户评价”的标签。

从卖家的角度来看，相关条件规定在《Amazon Vine 项目政策》，将其定义为一种可选的营销计划。满足以下四项要求的卖家可以参与：

• 在巴西拥有状态良好的活跃卖家账户，即未被暂停、封锁或关闭；
• 使用专业销售计划（Plano de vendas Profissional）；
• 使用 FBA（Fulfillment by Amazon，亚马逊物流服务）；
• 注册 Brand Registry（亚马逊巴西品牌注册），并拥有“品牌代表”身份。

专业销售计划和 FBA 的详细说明见《如何在亚马逊巴西站销售》。品牌注册（Registro de Marcas）还能解锁其他功能，相关内容请参阅关于《亚马逊 A+ 内容》的文章。

产品报名需通过在线报名工具逐个进行，亚马逊可能会拒绝其认为不符合资格的商品。发出的商品来自卖家已在 FBA 中持有的库存，并按该物流服务的标准费率收费，具体依据政策。若没有任何评论者领取某件商品，该商品将继续保留在库存中供销售。

注册一个产品的费用是多少

《亚马逊 Vine 项目政策》说明在注册过程中，工具会显示每项注册的费率，且该费用按父 ASIN 收取一次。ASIN 是 Amazon 产品目录中用于标识每个产品的代码；ConnectWeek 的解释中使用了“ASIN”和“父 ASIN”这两个术语，但未对其定义。费率根据注册的单位数量而变化，并在评论发布时收取。如果在注册后 90 天内未产生任何评论，则不会对该父 ASIN 收取任何费用。

于 2026 年 10 月 13 日查阅的文本包含下表，表头单位为雷亚尔（BRL）。数值 200 和 500 前带有“$”符号，费率条款指出这些费用包含所有适用的税费。

每个父 ASIN 注册的单位数	政策表格中的注册费率
1 或 2	0
3 至 10	200
11 至 30	500

根据表格，注册两个单位的卖家无需支付注册费，但需交付被要求的产品并承担相关的 FBA 费用。由于政策规定适用费率为注册期间工具上显示的费率，因此以当天屏幕上的数字为准。

卖家在 Vine 项目中无法控制的事项

政策排除了任何结果保证。亚马逊不保证会有多少产品被评估，也不保证评估的内容，并且没有义务修改或删除卖家认为不公正的评估。卖家也不会查看展示给评估者的产品信息。与 Vine 声音的联系是被禁止的，试图影响或报复评估者将导致立即被排除在该计划之外。如果 Vine 声音因非普通支持原因联系卖家，建议拒绝对话并通知亚马逊支持。

该评价的著作权归撰写者所有，若要用于产品营销或内部目的（无论是全文还是节选），政策均要求获得评价者的许可，同时需注明其为免费产品的 Vine 客户评价且不得歪曲原意；根据同一文本，此类使用须遵守亚马逊对促销内容施加的限制，从网站移除的评价不得再使用，将产品退出计划不会删除已发布的评价，双方均可提前 30 天通知退出参与，而亚马逊在某些情况下（包括试图影响评价的行为）可立即暂停或终止参与资格。

谁可以进行评估以及为什么评估会消失

面向客户的社区指南要求，个人必须在过去 12 个月内于 Amazon.com.br 使用信用卡或借记卡消费至少 50 雷亚尔才能创建评价（包括仅含星级的评价），促销折扣不计入此金额；在卖家帮助中，问答文章确认满足此要求的客户即使未在亚马逊或该卖家处购买该产品也可进行评价，但同一文章禁止与卖家存在密切个人或财务关系者（如亲属、密友、员工及对业务有财务利益的人）发表评价。

指南还说明了产品评价不应包含的内容：关于卖家、配送和包装的评论应另寻他处，因为评价旨在帮助后续顾客了解产品；以换取奖励为目的创建、编辑或删除评价是被禁止的，奖励范围包括现金、礼品券、折扣、免费产品和退款，收到此类提议的客户应通过专用表单举报；Vine 之外存在一项例外：客户可以评价作者或编辑提供的免费或打折书籍，但作者或编辑不得要求评价或试图影响评价。

根据问答文章，评价可能因其他原因之外的四种情况消失，包括违反指南、由作者自行删除、错误合并的产品被分离以及该商品出现异常评价行为；在后一种情况下，亚马逊可能停止接受和展示该商品的评价，或仅接受和展示经亚马逊验证购买的评价；公司表示不会因时间原因删除评价，只要产品在亚马逊上销售且账户状态良好，评价就会持续可见；评价数量也影响产品广告的准备，正如《Amazon Ads：首次 Sponsored Products 活动》所示。

此外，根据回复文章的说法，评价也会在广告之间流通。如果同一变体家族中的所有广告都是同一主要产品的版本，亚马逊可能会在这些活跃广告之间共享评价。当产品处于活跃状态、在平台上有注册商标且各商店之间的品牌信息一致时，亚马逊还可以显示来自其他国家亚马逊商店的已验证购买评价。尽管存在共享机制，但同一产品的评分和评价数量在不同国家可能有所不同：各商店提供的变体可能不同，品牌信息可能不一致，且存在异常活动的评论可能不会被共享。

违反规则的人会受到什么处罚？

《客户产品评价政策》强调零容忍，并列举了五项措施，且不限于此：立即永久丧失在亚马逊的销售权，同时冻结资金；删除该产品的所有评价并禁止未来提交新评价；永久下架该产品；采取法律行动并向当局举报；以及公开卖家姓名及其他相关信息。对于违反消息规则的行为，回应文章引用了消息功能被封锁或限制、商品被移除、账户被暂停和取消销售权限。

卖家还可能被那些提供营销服务或威胁发布负面评价以获取退款的客户骚扰。文章引导客户通过卖家中心账户状态面板中的“举报滥用”链接进行举报，并告知接受该提议的卖家需对违规行为负责。当账户被停用时应采取的措施见《卖家账户在市场中被暂停：如何申诉》。

常见问题

卖家可以在包装中放入卡片，请求在 Amazon 上留下评价吗？

可以，如果请求是中立的。Amazon 为卖家提供的帮助示例中，接受感谢购买并邀请客户留下真实评价的卡片。该卡片不得请求好评、展示五颗星图片、承诺礼品券或其他优惠、将保修与评价挂钩，也不得提供商店电子邮件或其他联系方式用于客户服务。

将产品注册到 Amazon Vine 需要多少费用？

Amazon Vine 计划政策指出，费用显示在注册工具中，并在评价发布时按父 ASIN（ASIN 是 Amazon 目录中的产品代码）收取一次。截至 2026 年 10 月 13 日查阅的政策表格显示，注册 1-2 件产品的费用为 0，3-10 件为 200，11-30 件为 500，表头单位为雷亚尔；政策说明这些费用包含所有适用税费。如果在 90 天内没有评价，则不收取费用。FBA 费用和 Amazon 物流费针对发送的产品单独收取。

谁可以将产品注册到 Amazon Vine？

拥有巴西活跃账户且状态良好、使用专业销售计划、通过 FBA（Amazon 物流）发货，并且已在 Amazon 巴西品牌注册处作为品牌代表注册的卖家可以进行注册。这四项要求均在 Amazon Vine 计划政策中规定。Amazon 可能会拒绝其认为不符合资格的产品。

卖家在退款后是否可以请求客户更改在 Amazon 上的负面评价？

不可以。卖家可以通过 Amazon 消息系统提供退款或换货以解决问题。政策禁止请求客户更改或删除评价，无论是在退款之前还是之后，任何试图将激励措施（如退款）与评价关联的行为均被视为违规。

亲属或卖家员工可以在 Amazon 上对产品进行评价吗？

不可以。评价政策明确规定，由卖家的亲属或员工发布的评价属于违规行为，无论是针对本公司产品还是竞争对手的产品。Amazon 对卖家的帮助也将此禁令延伸至亲密朋友以及在该业务中拥有经济利益的任何人员。卖家本人也不得对其自身产品或竞争对手的产品进行评价。