从吴越被“偷脸”到AI广告立法，一个“AI生成”标签能防住骗局？

昨天刚写了一篇《吴越被AI“偷脸”带货：普通人该怎么保护自己？》（点击阅读：吴越被AI“偷脸”带货：普通人该怎么保护自己？），今天就碰巧看到了宾夕法尼亚州近期刚刚签署的《人工智能欺骗性广告法》，有点“神同步”。【1】

一边是我们提醒自己和家人提高警惕，一边是立法要求广告主披露AI的使用。这两件事碰到一起，恰好提出一个问题：面对越来越逼真的合成内容，辨别真假的成本，究竟应该由谁承担？

先说说《人工智能欺骗性广告法》，这部法律将在签署60天后生效，针对的是利用AI合成内容，使消费者对商品或服务的性质、来源或真实性产生错误认知的广告，要求清晰、醒目地披露。虽然“合成内容”的定义包含图片、视频、音频和文字，但纯文字内容被明确列入豁免，明显虚构、戏仿等内容也有例外。因此，不能简单概括成“所有AI广告都必须标注”，更不能把它直接当作一部覆盖所有竞选宣传的法律。【2】这些边界并未削弱它的意义：广告主需要为消费者如何理解画面和声音承担更多责任。

过去，面对假广告，最常见的提醒是“擦亮眼睛”。可当一张脸、一段声音、一段看似亲身经历的分享都能被合成，普通人需要付出的核验成本就会上升。年轻人也许会搜索原始视频，老人可能连发布账号是不是本人都分不清。要求披露的价值，在于让掌握制作过程的人先交代，而不是让每个观看者都从零开始猜。消费者仍需判断，但不能把全部责任压在消费者身上。

不妨设想一个护肤品广告：屏幕里的人说自己用了几周，皮肤明显改善，画面还展示了前后对比。如果这个人根本不存在，所谓“使用后”也是生成的，那么观众受到影响的就不仅是产品介绍，而是一整套被制造出来的亲历感。AI可以帮助设计包装、制作背景，却不能让虚构的体验自动变成产品功效的证据。这也是标识最值得保护的边界：让人知道，自己看到的是演示，还是可以核验的事实。

但“标注了”绝不等于“可信了”。一行“AI生成”，只能说明制作方式，不能证明产品有效、人物授权真实，更不能替夸大的宣传免责。宾州法案明确保留其他法律救济；法律专业人士也指出，已经构成误导的广告，不会因为加了标签就被纠正。【2】【3】对消费者来说，看到标识后应进一步追问“这项承诺有什么证据”；没有标识，也不能反向推断“这一定是真人实拍”。

从商业角度看，我更关心另一个后果：当“看起来可信”越来越容易制造，认真经营的人会不会吃亏？真实拍摄、获得授权、开展测试都要投入，而虚构场景可以绕开其中不少成本。如果消费者无法区分，两类商家就可能凭相似的“可信外观”争夺订单。披露制度有机会减少这种不对称，让真实证据重新参与竞争。这是我的判断，也是制度能否有效执行的重要观察点。

对企业和职场人而言，变化会落实到很具体的工作中。营销人员用AI做海报，电商团队生成模特，培训机构制作学员故事，都需要区分哪些只是表达辅助，哪些已经改变消费者对事实的理解。我的建议是，在发布前保留原始素材、人物授权和关键宣传依据，并明确由谁复核。尤其是中小企业，把制作外包出去，不应连同对成品的判断也一起外包。广告采购验收，也该从“好不好看”延伸到“能不能证明”。

当然，这部法律仍有难题。“大幅修改”到什么程度才算？看起来像实拍的虚构场景，普通消费者真的能认出来吗？法律评论已经指出，披露义务的触发条件存在解释空间。【3】执行太窄，可能留下漏洞；为了保险把所有内容都贴上相同标签，又可能使重要提示被忽略。因此，评价它不能只看有没有立法，还要看后续如何解释边界、处理投诉，以及标签是否真的帮助消费者理解。

对中国读者，这也不是遥远的新鲜事。我国《人工智能生成合成内容标识办法》已于2025年9月1日施行，覆盖文本、图片、音频、视频等内容，设置可感知的显式标识和嵌入文件数据的隐式标识，并要求用户通过网络信息内容传播服务发布生成合成内容时主动声明、使用标识功能。【4】两地制度范围不同，不能直接套用，但对我们有共同启示：使用AI的便利，正在伴随更明确的说明责任。

落实到日常生活，不必把自己训练成“鉴假专家”，可以先改变验证顺序。看到名人推荐，先到本人或品牌官方渠道交叉确认；看到产品效果，寻找可以追溯的证据；涉及大额付款，先暂停，再核对商家身份、交易条件和售后安排。给父母的提醒也可以简单一点：“视频里说了，不代表本人真的说过。”发现疑似冒用时，保留账号、链接、画面和订单，通常比只在评论区争论真假更有用。

这部法律值得关注，是因为它尝试重新分配信任的成本：谁用合成内容说服别人，谁就应当承担相应的说明责任。技术可以让广告更便宜、更丰富，但不能让证明责任一并消失。对于每一个消费者，真正需要争取的也不只是一个标签，而是在被说服、作出选择、付出金钱之前，有机会知道：眼前的内容从哪里来，又有多少经得起核实。

图片来源：澎湃、AI生成

引用来源

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