文｜中童观察记者 海潮
今年三季度，华南一家拥有两百多家门店的区域母婴连锁做出关键调整：直接砍掉店内近三成的纯定制奶粉配额，将核心陈列位腾给兼具品牌高空投入与区域排他性保护的“共建产品”。
该系统负责人指出，通货价格倒挂严重，而完全由门店单推的纯定制品动销阻力大，易透支老客信任。在淘汰缺乏动销力的区域专供品后，其货盘结构调整为：50%的大流通品做客流基底，部分定制品补充特殊客群，剩余三成全部投入“B2B共建品”。在这一逻辑支撑下，该连锁直营门店在今年严峻的市场环境下实现了10%以上的逆势增长。
类似货盘换血并非个例。在单体店关店潮与大流通牌价格战背景下，一批区域头部连锁正从过去的买卖博弈转向“B2B共建品”，一场围绕毛利重构与客情维护的保卫战已在一线终端打响。
纯定制品正在“透支信任”
过去两三年，为应对大通货利润收窄，大批母婴店上马各类定制产品。乳业专家宋亮曾指出，定制品虽短期解决了部分困境，但随着市场回归理性，具备稳定价盘与复购的品牌更受渠道欢迎。
从一线实战看，纯定制品局限性加速显露。某连锁负责人直言，此类产品品牌方往往“管生不管养”，在小红书、抖音等平台几无声量。年轻宝妈习惯当场比对社媒评价，若查不到有效声量，极易怀疑门店利用信息差推销杂牌牟利，导致信任崩塌。
在大通货利润有限、纯定制品推广受阻的双重夹击下，品牌方既愿意投入资源做消费者教育，又能提供合理利润和稳定价盘的“B2B共建品”，成为终端门店的主力承接方向。
B2B共建品成为主推选择的底层逻辑
多位区域母婴操盘手表示，依靠大流通品无法支撑庞大系统的盈利需求，而在信息透明化的今天，区域连锁单凭自身力量难以将无名白牌推向市场。因此，“B2B共建品”成为新方向：品牌方投入资源建设品牌形象，与本土渠道紧密绑定，共同培育市场、维护秩序。
综合多家一线连锁反馈，战略级B2B共建品需满足两大基本要求：
品牌方需提供实质性的营销与服务支持
渠道不再轻信口头承诺，而是看重品牌方分担动销压力的实际行动。例如，品牌方在主流社交平台进行内容投放，甚至补贴新客首单。当产品在线上建立一定认知后，进店咨询量增加，店员顺势承接，成交顺畅。这种“品牌方高空建信任、渠道方地面做转化”的双向发力，与全凭导购硬推的白牌有本质区别。
严格管控窜货与乱价，稳住价盘
渠道最忌讳辛苦开拓市场后被低价货品收割。多位门店老板强调，共建品必须提供坚定的市场秩序保障。品牌方不仅要有稳定的价盘，还必须具备强有力的防窜货稽查手段。只有价格稳、货源干净，连锁系统才敢将最佳陈列位和店员精力长期倾斜于此。
品牌变阵：重构合作方式
终端求变的同时，上游规模型乳企也在调整策略。近期，国内某知名老牌乳企将直营与分销业务清晰划分：大众基础产品依托经销网络覆盖下沉市场；直营团队则携带主力产品，直接对接全国及区域头部母婴连锁，推进深度合作。
在与头部连锁的合作中，品牌方重点转向“品牌力、产品力与渠道利润”的结合，通过稳定供货机制、合理利润空间及联合推广，取代单纯追求进货量的模式。
这是品牌在市场环境下的现实选择。面对流通产品线上线下低价乱价冲击，无差别供货会导致渠道意愿下降及价格体系崩盘。将主力产品定向供给有管控能力的优质客户，既能保障渠道健康利润，又能借助其管理能力稳住价盘。
共建模式面临的实操门槛
尽管供需两端达成共识，但落地执行仍面临挑战。
考验渠道自身的组织力
共建品在全直营、强托管或强集权系统中推行顺畅，但在松散型加盟店或单体店收效甚微。华南某连锁掌舵人指出，其成功得益于全面推行“直营化托管”，统一货权与经营权，从而具备统一的动销执行力。若门店各自为政，再好的共建品也易沦为库存。
需持续盯防“窜货”隐患
部分代理商担忧，产品在起步阶段依赖区域连锁独家保护，但当销量爬坡至特定规模，面临厂方KPI压力时，品牌方能否守住不向电商或批发渠道放货的底线仍是疑虑。建立具备法律约束力的违约重罚机制，成为检验真假共建的关键。
当前，实体母婴渠道正通过“通货集客、定制品点缀、共建品结盟”的方式稳住基本盘。面对市场上头部大厂独立品系（胜在认可度）与腰部品牌力推产品（胜在配合度）的两条路径，操盘手需权衡选择。未来，品牌方需以足够的诚意与机制，换取渠道对核心货架的信任托付。
