2026年越南个人护理趋势：需求从美容转向护理和滋养

随着消费者日益关注内在健康而非仅停留在外在美，个人护理行业正经历深刻变革。这一转变不仅反映了公众对心理健康的重视，也为品牌在2026年带来了新的市场机遇。

1. 个人护理市场概览：身体护理板块呈现强劲增长

1.1 市场概况及消费者行为变化

Metric数据显示，2025年第三季度，美容及个人护理市场在Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平台总收入达12.5万亿越南盾，同比增长3%。

值得关注的是，身体及健康护理品类（含护发、个人卫生等）增长率达11%，约为面部护理及彩妆品类（增长6%）的两倍。同时，身体及健康护理产品的市场份额从31%上升至33%，表明消费者偏好正转向综合护理。

其中，身体护理品类表现突出，收入达4.19万亿越南盾，占行业总收入的15.6%。该品类收入增长3%，销量增长8%，显示出高频消费和稳定的市场需求。

这表明消费者关注点已从单纯的面部护肤扩展至身体护理、健康监测及身心放松，为2026年的品牌发展提供了广阔空间。

1.2 整体护理和心理健康护理成为核心需求

后疫情时代，身心健康已成为现代消费者的刚需。除了基础美容，人们更寻求能促进放松、恢复精力及实现全面自我护理的解决方案。

当前个人护理行业的三大显著趋势：

• 全身综合护肤：护理范围从面部延伸至全身肌肤。
• 情绪价值体验：通过产品气味、质地及用户体验培养积极情绪。
• 恢复与减压：优先考虑减轻压力、改善睡眠及恢复精力的产品。

此外，积雪草、绿茶等天然成分因契合整体健康理念，持续受到消费者追捧。

2. 从“漂亮”到“好”：消费者购物需求的转变

2.1 身体护理产品受重视程度提升

越南消费者正从专注面部护肤转向整体身体护理，认为身体肌肤同样需要滋养保护。Metric数据显示，身体护理品类增长强劲。

在身体护理细分市场中，洗发水占据32市场份额居首，其次为润肤露（29%）和除臭剂（27%）。值得注意的是，虽然身体磨砂膏仅占12%份额，但其增长速度最为显著。

这反映出用户不再满足于基础清洁，而是追求在护肤全流程中获得滋养、放松及愉悦体验。

2.2 Z世代和男性成为新增长驱动力

Z世代将身心呵护视为必需品，愿意为能带来积极体验的产品支付溢价。

与此同时，男士个人护理市场迅速崛起。除臭剂、清爽沐浴露等产品已打破性别界限。2025年第三季度，除臭剂占个人护理行业总收入的27%，较上年同期微增。男女消费者对除臭剂的需求均保持稳定增长，为品牌开发针对性香氛、配方及个性化营销提供了新契机。

3. 个人护理产品发展趋势

3.1 身体护肤市场快速扩张

2025-2026年，身体护理成为市场亮点。第三季度该领域收入达1.96万亿越南盾，销量突破1290万件，展现出巨大的吸引力和增长潜力。

身体护理四大核心品类特征：

• 沐浴露：趋向温和配方、平衡pH值及舒缓香氛，主打解压放松。
• 身体乳液：强调深层补水、修复干燥及改善肤质，契合全身护理趋势。
• 除臭剂：向高端化发展，采用持久留香技术，无酒精且适配敏感肌。
• 身体磨砂膏：增长最快品类，满足深层清洁及提升皮肤光泽平滑度的需求。

数据显示，56%的身体护理销售额来自官方品牌店，印证了消费者对品质、安全及购物体验的高付费意愿。

3.2 放松与恢复类产品兴起

消费需求从基础清洁升级为全方位护理，旨在放松身心、平衡情绪及恢复活力，“居家水疗”概念日益普及。

热门产品线包括：

• 放松类：添加精油的沐浴皂、香薰蜡烛及浴盐。
• 修复类：针对干燥或晒后修复的身体乳液。
• 助眠类：含薰衣草、洋甘菊等舒缓香味产品。
• 家庭SPA：按摩凝胶、精油及个人按摩工具。

消费者倾向于打造私密放松空间，品牌可借此拓展产品线，提供全方位身体护理方案。

3.3 功能性细分产品受青睐

消费者摒弃功效模糊的多用途产品，转而青睐针对提亮、抗老或修复特定问题的专业产品。

Metric报告指出，视黄醇、烟酰胺、透明质酸、肽和神经酰胺等传统面部护肤活性成分，正广泛添加于沐浴露和润肤露中。消费者对身体护肤的重视程度已比肩面部护肤，愿意为含有维生素C（提亮）、视黄醇（抗老）或神经酰胺（屏障修复）等高功效成分的产品买单。

4. 个人护理品牌的战略机遇

4.1 扩展综合身体护理产品目录

面对身体护理需求激增，品牌应迅速扩充或升级产品线。三大发展路径最具潜力：

• 构建完整产品矩阵：通过全套身体护理产品提升客单价，培养用户日常使用习惯。
• 打造专属香氛标识：利用香氛强化品牌记忆，在沐浴、保湿、去角质等多品类中营造统一的情感体验。
• 应用精油疗法：借助天然精油实现减压、放松及精力恢复功能。

来源：Cocoon

以本土品牌Cocoon为例，其利用达乐咖啡、安江棕榈糖等地道食材研发独特香氛，成功塑造了具有越南特色的品牌故事。

4.2 开发生活方式内容创造长期需求

品牌需从单纯卖货转向推广“自我关爱”的生活方式。有效的内容策略应包含：

• 护理指南：提供日常自我护理流程指导，帮助用户将产品融入生活。
• 成分科普：通俗易懂地解析成分益处，建立信任并辅助购买决策。
• 品牌故事：分享原料溯源、可持续生产及研发历程，深化情感连接。

通过塑造生活方式和培养消费习惯，品牌可减少对价格战的依赖，建立稳定的忠实客户群。

4.3 优化电子商务平台运营

在TikTok Shop等电商平台实现可持续增长，需聚焦以下三大支柱：

• 利用高效直播提升转化率。
• 优化商品组合，如推出试用装、套装以适配平台购物行为。
• 通过真实故事建立信任，强调原料来源、研发背景及情感价值。

结合优质直播、精细化货架策略及真实品牌叙事，有助于品牌在竞争中脱颖而出，实现长期增长。

总结

越南个人护理市场正处于从“外在美”向“整体健康护理”转型的关键期。能够把握这一趋势、重视用户体验并围绕自我护理构建社群的品牌，将在下一阶段占据市场领先地位。

Metric即将举办的“从数据到增长：2026年个人护理产品组合和产品战略”网络研讨会，将进一步解析2026年市场趋势，助力品牌精准识别机遇与风险。

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