【第 418 夜】JOVS：一台脱毛仪，如何把“用完就闲置”做成了全球 120 万台的生意

脱毛仪在跨境圈是出了名的"难生意"。两千元以上的客单价、居高不下的退货率，最致命的是——用户辛辛苦苦把全身脱干净后，这台机器就再没打开过，不是落灰就是流进二手市场，复购几乎为零。国内不少工厂早在 2022 年就黯然退场，转身去做别的品类。

但深圳这家叫 JOVS 的品牌，却硬是从这条看似没出路的赛道里，跑出了不一样的故事：单品在日本卖出超 10 万台，全球累计出货超 120 万台，海外客单价稳在 229 美元以上。

故事的开头，得从创始人林俊宏、罗小欢的一次敏锐发现说起。

2018 年，两位创始人洞察到一个残酷现实：市面上的脱毛仪功能单一、用起来发烫刺痛，而且"脱完即弃"。既然用户用完就会闲置，那能不能让它永远用不完？

JOVS 没有去堆参数，而是携手斯坦福大学 BioADD 实验室，自研出"冰点脱毛 + 光子嫩肤"双模技术——脱毛的同时保护皮肤，脱完毛还能当美容仪继续用。2019 年 10 月，定价 2599 元的 Venus 光子嫩肤脱毛仪上市，配 6 个滤光头、6 种模式，让不同部位的肌肤都有专属波段。

"精准脱毛"的理念，源于一次关于"每一寸肌肤都有适合自己的光波段"的行业探讨。这一招直击品类死穴，把产品在梳妆台上的留存时间，从三个月拉长到了三年。结果令人侧目：上线三个月营收 3000 万，直接赶超飞利浦、博朗等海外大牌；上线一整年，单品 GMV 突破 3 亿元，市场占有率达 12%。

2020 年，JOVS 成立海外事业部，第一站就选择了欧美。靠着"平台店铺 + 独立站"的双线布局，以及进驻 2000 多家美妆集合店与高端商超的"真机试用"打法，出海不到一年，JOVS 就拿下英国同类产品销量第一，被英国《独立报》评为年度最佳脱毛仪。英国告捷后，JOVS 没有急着铺开全球，而是转身扎进了最难攻克的市场——日本。

日本是家用美容仪的"发源地"，雅萌、松下等本土巨头盘踞多年，中国品牌常因渠道和信任度不足而折戟。JOVS 却拿出了一套"极致本地化"的打法：

• 极致便携：把 Dora 系列重量压到 350 毫升矿泉水以下，贴合日本用户高频携带的习惯；

  
  

• 针对性功能：针对日本男性主力人群毛发粗硬的特点，单独增设强力模式；

  
  

• 价格卡位：5 款脱毛仪定价全部落在 2000-3000 元区间。

更关键的是布局线下——超过 230 家家电量贩店和杂货铺铺设实机，让用户"先摸后买"。在成熟挑剔的日本市场，实体的触感体验才是建立信任的核心。这两年的耐心没有白费：2023 年，JOVS 脱毛仪单品在日本销量突破 10 万台，上半年更是在乐天平台家电、美容健康等 15 个类目拿下销量第一。

JOVS 真正让人称道的，是它对监管的预判。2022 年 3 月，国家药监局将射频治疗仪纳入第三类医疗器械管理，新规执行日期延至 2026 年 4 月 1 日，预计届时仅有约 13 家品牌能完成"一品一证"注册，大批无证品牌将清仓退场。

而 JOVS 的产品线——IPL 脱毛、DPL 光子嫩肤、微电流、LED 光疗——全程绕开了射频技术，在这场监管洗牌中毫发无损。2022 年推出的黑金嫩肤仪更是把 DPL 家用化，双 11 单品销售额破亿。这是一次用技术路线选择换来的"合规安全垫"：选品之前先查清全球监管，否则利润终将用于支付合规成本。

JOVS 从不主打性价比。它的高端之路，靠的是品牌势能的层层堆叠——2021 年，与兰博基尼联名（全球第三个拿到联名的中国品牌，前两个是 OPPO 和小米），签下品牌代言人金晨，登上纽约时装周、亮相美国百老汇，还被《COSMOPOLIAN》《福布斯》等权威杂志收录。

正如联合创始人艾丽斯 Alice 所说："我们希望能代表新生代中国的消费力量，实现 Brand From China，而不仅仅是 Made in China。"

2025 年，JOVS 调整美国策略——不再依赖独立站向亚马逊溢流流量，而是针对亚马逊渠道定向开发特定定价产品。同一品牌在不同渠道用同一产品，极易引发价格战、让品牌溢价归零；JOVS 用产品区隔化解了这道难题，并以斯坦福实验室的临床背书，为 229 美元以上的高客单价提供充分理由。

• 延长闲置周期，是高价低复购品类的生存之道。与其纠结关键词和主图，不如思考如何推迟用户闲置产品的时间——一机多用，就是最好的产品创新。

• 成熟市场是用时间和现金流换来的。深耕日本两年、布局 230 家线下门店，短期的见效打法在成熟市场行不通，现金流必须足以支撑长期投入。

• 合规先行，是选品的第一道筛选器。在 2026 年美容仪新规落地背景下，提前避开监管红线、具备权威资质认证，往往决定生死。

• 高端定位要靠品牌势能来支撑。联名、时装周、权威杂志、临床背书，都是为了给高客单价一个"值得"的理由，而非单纯堆参数。

• 渠道要产品区隔，避免价格战。同一品牌在不同渠道用差异化产品，才能守住品牌溢价。

• 本土化能力，本质是本土化人才的竞争。JOVS 能在日本"先摸后买"、读懂男性主力人群的毛发特点，靠的是真正理解当地消费者、渠道与文化的本地团队——HR 要搭建"总部 + 属地"的双层人才结构，而不是简单外派。

• 合规能力要沉淀为组织能力。避开射频红线、取得全球权威资质，背后是懂各国医疗器械法规、认证体系的专业人才。HR 要把"合规专家"作为出海核心岗位，提前布局人才储备。

• 品牌全球化，需要跨文化品牌运营人才。从纽约时装周到 TikTok 达人种草、Instagram 社区运营，做高端品牌靠的是会讲品牌故事、懂当地社媒生态的国际化营销团队，而非纯销售导向的贸易型人才。

• 技术护城河要靠研发人才长期主义。平均每个产品几十项专利、领先行业 2-3 年的资质布局，需要能沉下心做长期研发的工程师队伍，HR 要建立与之匹配的激励与留存机制。

• 高端定位要求团队具备"全球视野 + 中国自信"。从"Made in China"到"Brand From China"，需要一支认同品牌愿景、敢于做高端的跨文化团队，HR 的文化融合与价值观对齐至关重要。

站在出海行业观察者的视角回望 JOVS 的成长路径，我们能看到国货出海正在发生一次关键转向：过去很多跨境卖家习惯于依托供应链红利，以参数堆砌、低价走量快速收割市场，追求短期爆发。但 JOVS 证明，高客单价消费电子的全球化竞争，早已不是简单“把货卖到海外”的生意。

真正的壁垒从来不是融资、联名营销这类可快速获取的资源，而是对品类痛点的深度拆解、对海外监管风险的前置预判、对成熟市场长期主义的投入，以及以本地化能力筑牢渠道根基。

中国制造走向 Brand From China，本质上是能力的整体迁移：产品端要跳出同质化内卷，组织端要适配海外市场的复杂规则，品牌端要跳出性价比陷阱。短期流量可以带来销量，但只有产品创新、合规体系、本地化渠道三者交织沉淀下来的综合实力，才是国货品牌能够穿越周期，在全球市场站稳脚跟的核心底气。