中企跨境-出海加速器

2026-10-25

导读：昨天我看了一份越南本地的电商数据报告，发现越南电商正在高速增长，但市场却在发生一个非常值得所有中国卖家警惕的变

昨天我看了一份越南本地的电商数据报告，发现越南电商正在高速增长，但市场却在发生一个非常值得所有中国卖家警惕的变化：GMV在持续上涨，商品销量却已经连续4个季度基本没有增长。

看完整个报告，作为长期主义者我是非常开心的，下面内容我想结合整个报告跟大家聊聊我对越南市场的一些看法，欢迎大家评论区留言探讨。

根据YouNet ECI最新发布的《2026年第三季度越南电子商务收入与消费者报告》，2026年前9个月，Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大电商平台GMV达到411.7万亿越南盾，约合158亿美元，同比增长22%；同期平台共售出约26亿件商品，产生销售收入的店铺超过43.6万家。

如果只看GMV，这依然是一个非常漂亮的增长市场。但把GMV继续往下拆，你会发现一个完全不同的结果：2026年前9个月，越南电商商品销售数量同比下降6%，而价格因素却增长了32%。从2025年第四季度到2026年第三季度，已经连续4个季度出现类似情况。

这意味着，越南电商过去那种依靠低价、铺货和订单数量推动GMV增长的逻辑，正在发生变化。市场并不是没有需求，而是消费者正在变得更加谨慎，他们愿意继续消费，但越来越在意自己买到的商品到底值不值这个价格。

一、越南消费者开始从“买便宜”转向“买值得”

我觉得这其实是这份报告最值得我们中国卖家关注的地方。

2026年第三季度，YouNet ECI的消费者调查显示，74%的消费者把商品质量列为线上购物最重要的考虑因素，价格以67%排在第二位，而折扣和促销的重要性已经下降到46%。相比第二季度，消费者对商品质量的关注度明显提高。

换句话说，越南消费者当然仍然关注价格，但“便宜”已经不再是唯一的购买理由，这让我感到非常庆幸。

对于过去非常依赖中国供应链优势的跨境卖家来说，是一个值得重新思考的问题。过去大家进入东南亚市场，最常见的打法就是寻找低价产品，通过大量SKU、低客单价和促销活动快速获取订单。但当消费者越来越关注质量、品牌、商品信息和真实体验之后，仅仅做到“比别人便宜”，可能已经不够了。

真正的竞争正在从“谁卖得便宜”，逐渐变成“谁能够让消费者觉得这个价格值得”。

二、FMCG为什么反而成为增长最快的品类？

市场整体销量承压，并不意味着所有品类都在下降。

2026年前9个月，越南电商FMCGGMV约30亿美元，同比增长26%；第三季度单季GMV达到29.4万亿越南盾，同比增长36%，成为主要品类中增长最快的领域之一。更重要的是，这部分增长并不是单纯依靠涨价，而是价格和销量都出现了增长。

这背后的原因并不复杂。家庭清洁、乳制品、食品以及其他高频消费品，本身具有刚需和复购属性。消费者可能会推迟购买一件衣服、一件非必需的美妆产品，但日常生活中的高频消费并不会轻易消失。

所以，如果把这组数据放在一起看，你会发现越南消费者不是突然不消费了，而是在重新分配自己的消费预算：低价值、非必要的商品越来越难靠促销刺激购买，而真正有需求、有品质、有复购的商品依然能够增长。

三、Shopee第一，但TikTok Shop已经追到身后

另一个非常值得关注的变化，是Shopee和TikTok Shop之间的竞争已经进入非常接近的阶段。我前几天写过一篇文章，《TikTok Shop反超Shopee，登顶泰国电商第一平台》，我也在想越南什么时候能够实现反超，真的非常期待。

2026年第三季度，Shopee GMV达到74.4万亿越南盾，TikTok Shop达到70.1万亿越南盾，两者之间只相差约4.3万亿越南盾。9个月累计来看，Shopee仍然领先，但TikTok Shop增长明显更快：Shopee同比增长约12%，TikTok Shop则增长约38%。两大平台目前已经合计占据约98%的市场份额。

这意味着，越南电商平台的竞争实际上已经越来越集中在Shopee和TikTok Shop之间。

而TikTok Shop真正值得关注的地方，不只是GMV追得有多快，而是它正在通过短视频、直播和达人内容不断改变消费者的购物路径。消费者以前可能是“先搜索，再购买”，现在越来越多变成“先看到内容，再产生需求，最后完成购买”。

对于中国卖家来说，这也是为什么越南市场不能再简单按照传统货架电商的思路来做。产品只是第一步，内容、直播、本地化表达以及转化能力，正在成为同样重要的竞争力。

四、越南电商的红利还在，但“低价铺货”可能正在退潮

所以，我并不认为这份报告意味着越南电商没有机会。

恰恰相反，2026年前9个月411.7万亿越南盾的GMV，以及22%的同比增长，已经说明这个市场依然拥有非常强的消费潜力。越南电商真正发生变化的，是增长方式正在发生变化。

过去的机会可能是“把更多商品卖出去”，而未来的机会更可能是“把更有价值的商品卖出去”，这也是为什么我会选择这个时候进入越南市场的重要原因之一。

对于正准备进入越南的中国卖家，我认为接下来真正应该关注的已经不是简单地问一句“越南还有没有红利”，而应该进一步问自己：我的产品有没有差异化？价格和品质是否匹配？能不能做出本地消费者真正愿意购买的内容？能不能建立稳定的评价、口碑和复购？能不能把一个SKU从单纯的“货”，慢慢做成一个真正有竞争力的产品？

市场永远不会消失，消失的只是过去那种最容易赚钱的方式。

越南电商现在依然在增长，但从GMV上涨、销量停滞、消费者更加重视质量，到TikTok Shop持续逼近Shopee，这些变化已经共同说明了一件事：

越南电商正在从“流量和低价竞争”，进入“产品、价值和效率竞争”的下一阶段。

对于中国出海卖家来说，真正的机会可能不是找到下一个更便宜的产品，而是找到一个消费者愿意为它多付一点钱的理由。

这，可能才是越南电商下一阶段真正的红利。