越南达人Agency
2025年第三季度，越南身体护理（Body Care）市场销售额达4.19万亿越南盾，正经历强劲转型。消费者需求已从基础清洁升级为含高端活性成分的全方位护理方案。
本文基于Metric数据，深度解析越南身体护理市场的增长态势、消费行为变迁，并剖析Cocoon与Dove两大品牌的成功策略，为品牌把握2026年市场机遇提供参考。
核心观点
2025年身体护理行业增长概况
市场规模持续扩张，向高质量店铺集中
TikTok Shop市场份额反超Shopee，成增长新引擎
身体去角质品类增速领跑，沐浴液稳健增长
消费者行为深刻变革
从单一清洁转向“面部级”全方位身体护理
烟酰胺、视黄醇等面部护肤成分下沉至身体护理
价格敏感度降低，愿为针对性功效支付溢价
典型案例分析：Cocoon与Dove
Cocoon：依托本土原料与纯素理念实现差异化突围
Dove：构建多品类生态，引领“精华入浴”创新趋势
一、2025年身体护理行业增长概况
1. 市场规模及超出预期的增长表现
据Metric《Personal Care》报告显示，2025年Q3越南身体护理品类销售额达1.96万亿越南盾，同比增长3%；销量增长8%至1,290万件。尽管活跃店铺数量减少13%至2.51万家，但头部效应显著，资源向具备专业化运营能力的优质店铺集中。
在身体与健康护理大类中，身体护理占比46.8%，超越头发护理（46.3%）成为核心品类，个人卫生护理占比6.9%。这一结构确立了身体护理在市场中的主导地位，为沐浴露、身体乳、除臭剂及去角质产品带来巨大投资空间。
2. TikTok Shop在身体护理消费中的迅速崛起
TikTok Shop已成为推动品类增长的核心动力。2025年Q3，其市场份额从51%升至53%，而Shopee从47%降至43%。这种渠道迁移反映了内容电商的吸引力：
身体护理产品具有强感官属性（如质地、起泡度、吸收感）。TikTok通过短视频和直播展示真实测评、香味描述及使用前后对比，让消费者在购买前即可“云体验”产品，极大提升了转化效率。
3. 推动身体护理市场增长的细分产品
身体护理主要细分为四大品类，表现各异：
沐浴液（Shower Gel）：占比32%，稳居第一。Mall官方店销售额增长10%，显示消费者对品牌信誉和品质稳定性的追求。
身体去角质（Body Polish）：占比12%，但季度增速高达36%，为全场最快。这表明消费者认知升级，意识到定期去角质对促进营养吸收和改善肤色的重要性。
除臭产品（Deodorant）：占比约27%，同比增长8%。随着对个人卫生和社交舒适度的重视，该品类保持稳健增长。
身体乳（Lotion for Body）：占比29%，唯一下滑品类（-14%）。其中56%销售额来自非Mall店铺，主要集中在大众化市场。由于缺乏针对性功效（如美白、屏障修复），传统身体乳难以满足日益精细化的消费需求。
二、消费者行为正在发生变化
1. 从基础清洁转向全方位身体护理流程
受日韩护肤文化及社交媒体影响，越南年轻消费者正将面部护肤的多步骤流程延伸至全身。洗澡不再仅是清洁，而是涵盖清洁、去角质、保湿及功能性护理（美白、抗老）的综合仪式。皮肤健康意识的提升，促使身体护理标准向面部看齐。
2. 面部护肤活性成分向身体护理产品延伸
烟酰胺、视黄醇、透明质酸、神经酰胺和多肽等面部明星成分，正大规模应用于身体护理产品中。品牌通过复刻面部精华配方，解决身体肤色暗沉、粗糙、背部痘痘及老化问题。
例如，添加神经酰胺修复屏障或烟酰胺提亮肤色的沐浴露层出不穷。营销重点也从单纯的香味转向成分解析和功效验证，倒逼消费者更加关注成分表及活性浓度。
3. 消费者愿意为针对性护理解决方案支付更高价格
越南消费者正从“低价导向”转向“价值导向”。他们视身体护理为对长期皮肤健康的投资，而非单纯日常消耗。因此，具备明确功效、成分温和安全、来源清晰的中高端产品增速显著超过大众产品。天然、环保及知名品牌背书的产品更易获得溢价认可。
三、身体护理领域的典型案例及代表品牌
1. Cocoon：凭借差异化战略实现快速增长的越南本土品牌
（1）智能化产品战略驱动突出增长
2025年Q3，Cocoon销售额达450.3亿越南盾（+26%），销量26.38万件（+6%），分销店铺增至590家。其在TikTok Shop的销售占比提升至46%，成功实现渠道重心转移。
Cocoon的成功源于三大核心战略：
纯素洁净配方：避免刺激成分，主打Clean & Vegan概念。
本土原料赋能：深入挖掘得乐咖啡、安江棕榈糖、后江莲花等越南特色原料。
温和普适性：产品设计兼顾敏感肌，扩大受众基础。
（2）核心大单品：得乐省咖啡身体去角质
该产品贡献了Cocoon身体护理品类75%的销售额，被评为“明星产品”。其在Metric平台获5.0/5.0高分，拥有超5900条五星好评。
成功要素包括：契合越南咖啡文化的原料认同感、确切的去角质与改善循环功效、独特的香氛体验。定价上，品牌聚焦10万-20万越南盾区间，通过组合装提升客单价，验证了消费者为效果付费的意愿。
（3）潜力新品：安江省棕榈糖沐浴液
作为“问题产品”（高增长低份额），该品季度销售额环比激增196%至17亿越南盾。其配方融合安江棕榈糖、烟酰胺、泛醇及PCA钠，完美契合“面部护肤身体化”趋势。若加强营销与渠道优化，有望成长为下一款明星单品。
2. Dove：引领越南身体护理市场的国际品牌
（1）扩大产品生态体系实现强劲增长
2025年Q3，Dove销售额890亿越南盾（+21%），销量55.7万件（+11%）。销售额增速高于销量，表明其均价提升策略奏效。渠道方面，Shopee仍占主导（62%），但TikTok Shop份额翻倍至36%，潜力巨大。
（2）多品类战略巩固领先地位
Dove构建了全覆盖的产品矩阵。其中，身体去角质产品贡献60%销售额，同比增长31%；沐浴露虽仅占17%份额，但增速高达47%。相反，除臭剂（-10%）和身体乳（-41%）出现下滑。这反映出消费者偏好正向具备即时感知效果的深层护理产品转移。
（3）围绕“身体护理面部护肤化”进行创新
2025年9月，Dove推出含精华成分的沐浴露系列，分别针对提亮（维C）、抗老（视黄醇）和补水（透明质酸）。此举标志着品牌正式将面部护肤逻辑引入身体清洁领域，满足消费者对全身一致护肤效果的期待。
3. Cocoon与Dove两个品牌带来的经验
第一，差异化定位至关重要。Cocoon依靠本土原料故事建立壁垒，Dove凭借全球研发底蕴建立信任。
第二，顺势创新决定竞争力。两者均快速响应“身体护理面部化”及去角质热潮，升级配方以满足进阶需求。
第三，合理的产品组合策略。Cocoon聚焦大单品突破，Dove采取全品类覆盖，各有侧重。
第四，洞察先行。提前预判消费者对精细化护理的需求及付费意愿提升，是制定有效营销与产品战略的基础。
四、结论
越南身体护理市场正进入由认知升级驱动的高质量发展阶段。2026年，该品类将继续领跑个人护理行业。品牌若想突围，需聚焦产品功效创新，优化数字化购物体验，并深度理解越南消费者对“面部级”身体护理的精细化需求。