大家好，我是Soju子晴。
「子晴，亚马逊广告后台要被 AI 接管了，我们这种小团队是不是不用学投放了？」
这几天后台这个问题被问得比较多。
我的回答是：至少目前看，AI 接管的更像是执行，判断大概率还在你自己手上。
9 月 28 日到 30 日，亚马逊在旧金山办了 unBoxed 2026，把今年的广告新功能一次放完。今天讲3件事：发布会讲了什么、几句看法、按体量的分层参考。
亚马逊到底发布了什么
不评价，只列事实。先上官网原文页，发布时间 2026 年 9 月 29 日。
图1｜官网新闻稿 2026-09-29（图源：亚马逊广告官网）
发布项
|
具体是什么
|
什么时候能用
|
Amazon Ads Agent（亚马逊 AI 广告平台）
|
统一入口，取代原广告管理平台与 Amazon DSP。搜索、展示 / 视频 / 音频、全流域在同一后台打通，内置对话助手
|
已上线；部分对话功能未来几个月陆续推出
|
全流域广告活动
|
只设效果目标，AI 选渠道组合、生成创意、匹配受众并持续优化；可设 ROAS 门槛，引入 LTS 长期销售指标
|
官网口径：已面向美国所有广告主开放
|
DVA+
|
一个活动覆盖站内及开放互联网的流媒体电视、在线视频、展示、音频，Brand+ 与 Performance+ 按目标自动优化
|
官网口径：10 月下旬开始逐步推出
|
创意与数据
|
上传商品素材免费生成展示广告与电视级视频；近 1000 项指标一句话即问即答，自动产出带同行基准的业务回顾
|
随平台开放
|
Branded Conversations（品牌导购）
|
品牌推广智购升级为多轮对话导购
|
计划 2027 年初
|
Alexa for Shopping
|
对话式购物，过去 12 个月 3.5 亿消费者使用
|
已在美国跑量
|
图2｜统一入口取代原广告管理平台与 Amazon DSP（图源：官方公众号）
总结一下：亚马逊正在把「怎么投」这件事，从卖家手里接过去一部分。
官方自己写了那句话，但很多人没注意到
通稿里最值钱的不是 +67%，是这句：
全流域广告活动的定位，是商品推广、品牌推广搜索广告的补充，而非替代。
如果这个定位成立，你原来那套基本功大概率一项都不能丢：词分层、竞价纪律、结构健康、自然单占比、单件净利，AI 至少目前不会替你管。
AI 接管的是渠道组合和创意生成，是「手」。这条链接还值不值得继续投，仍然要人拍板。
所以我的个人判断是：基本功越弱，AI 放大错误的可能性可能越高。
方向本来就错了，AI 会用更高的效率把它执行下去。
你团队现在的搜索广告结构，经得起被自动放大十倍吗？
那个 +67%，未必属于你
官方给的两个数字确实漂亮：长期 ROAS 提升 67%，品牌新客获取成本下降 29%。先看官网原句：
图3｜官网原文：Beta 测试者长期 ROAS +67%、新客成本 −29%
图4｜数据卡：+67% 的对比口径是「与单独配置相同广告格式相比」
第一个前缀：官网原词是「Beta 测试者」，一般是官方挑过的账户；数据卡的对比口径是「与单独配置相同广告格式相比」，不是和历史整体比。
第二个前缀：涨的是长期 ROAS，不是当月。LTS 把品牌新客未来 12 个月的预估价值算进了今天的报表。
大品牌有现金流等 12 个月。对一个月预算几万、等着回款备货的卖家，12 个月可能有点长。
你要回答的也许不是「这个新客一年后值多少」，而是「这个月我周转不周转得过来」。
官方数字
|
它的前提
|
对你的参考含义
|
长期 ROAS +67%
|
Beta 测试者 + LTS 计入未来 12 个月 + 特定对比口径
|
你短期看到的可能是当月 TACoS，而不是这个数字
|
新客获取成本 -29%
|
品牌新客（NTB）口径，不是全站新客
|
你的客单价不一定撑得起品牌广告的测试成本
|
客单价高 40% 以上
|
对话购物用户的整体均值
|
更接近相关性，「用了就涨 40%」未必成立
|
第三个数字：Alexa for Shopping 过去 12 个月 3.5 亿消费者使用，对话购物用户客单价高 40% 以上。我的读法是习惯对话购物的人可能本来就是高客单人群，不是「上了就涨 40%」。
