最近，有一个做Google Ads的朋友问我：

“Allen老师，我发现有些关键词，在Google搜索结果首页，顶部一个广告都没有，只有页面最下面显示3个广告。这是不是说明这个关键词竞争很低，比较容易投放？”相信不少做Google Ads的朋友，也遇到过类似的情况。

关于作者

我是Allen老师（11月深圳杭州有课），18年Google Ads实战投放经验，长期专注Google Ads账户优化、外贸B2B获客、独立站广告投放及真实项目实践。持续分享实战经验，帮助更多外贸企业和Google Ads优化师少走弯路。

按照很多人的理解：

搜索结果顶部有4个广告，说明竞争激烈。

顶部只有1个广告，说明竞争一般。

顶部没有广告，底部只有3个广告，说明竞争很低。

这种判断方式，看起来很有道理，但实际上并不准确。

今天，Allen老师就和大家聊聊Google Ads搜索广告位置背后的竞价逻辑。

一、先说结论：广告位少，不代表竞争低

首先，我们必须搞清楚一个问题：

Google搜索结果显示多少个广告，并不是简单由参与竞价的广告主数量决定的。

Google Ads不是一个固定广告位的竞价系统。

并不是说：

有10个广告主竞争，Google就必须显示4个顶部广告。

只有3个广告主竞争，Google就只显示3个底部广告。

实际情况远比这个复杂。

Google会根据搜索意图、广告质量、广告评级（Ad Rank）、广告评级门槛以及其他拍卖因素，决定哪些广告有资格展示，以及展示在什么位置。

Google官方也明确说明，广告评级门槛会受到广告质量、展示位置、用户设备、地理位置和搜索主题等因素影响。

所以：

搜索结果顶部没有广告，只能说明你看到的这一次搜索，没有广告展示在顶部，不能直接证明这个关键词竞争低。

这是我们理解Google Ads竞价机制的第一个关键点。

二、为什么Google搜索结果顶部没有广告，底部却有3个？

我们先来看一个常见的搜索结果页面。

假设你在Google搜索：

"custom plastic parts manufacturer"

搜索结果是这样的：

搜索结果顶部：

没有Google Ads广告。

直接显示自然搜索结果。

搜索结果中间：

显示多个自然搜索网站。

搜索结果底部：

出现3个Google Ads搜索广告。

很多人看到这种情况，第一反应是：

是不是没有广告主愿意为这个关键词支付较高的CPC？

是不是竞争不激烈？

是不是这个关键词可以低价拿到流量？

这些都有可能，但不能仅凭页面展示得出结论。

因为这里还涉及一个非常重要的机制：

Google Ads广告评级门槛（Ad Rank Thresholds）。

1.顶部广告与底部广告的展示要求不同

Google Ads并不是只要有广告主出价，就一定会在顶部显示广告。

广告想进入顶部位置，需要满足相应的广告评级要求。

通常情况下，页面顶部广告的评级门槛高于页面底部。

这意味着：

某个广告可能有资格在页面底部展示，但没有达到顶部位置所需要的评级门槛。

举个简化的例子。

假设某一次搜索：

顶部广告位置需要达到较高的广告评级门槛。

有3个广告主参与竞价，但他们的广告都没有达到顶部展示要求。

然而，他们满足了底部广告位置的展示要求。

最终就可能出现：

顶部0个广告。

底部3个广告。

注意，这只是帮助理解机制的示意，并不是Google公开的具体评分标准。

因此，顶部没有广告，不等于没有广告主竞争。

2.广告评级不是简单看谁出价最高

很多新手认为：

Google Ads就是谁出价高，谁排第一。

其实不是。

Google Ads广告评级受到多个因素影响，包括：

广告出价

广告和着陆页质量

广告评级门槛

搜索发生时的具体情境

广告素材资源及其他格式的预期影响

其他参与竞价的广告及其表现

也就是说：

即使一个广告主愿意支付较高的CPC，也不意味着广告一定可以进入顶部位置。

反过来，一个广告主的出价不是最高，但广告相关性和整体质量较好，也可能获得更有利的展示机会。

Google Ads的竞争，不只是出价竞争，更是综合广告评级的竞争。

三、一个容易被忽略的事实：顶部广告和底部广告并不是同一次竞价

这一点非常重要。

Google在2025年4月21日发布过一项搜索广告展示机制更新。

官方明确提到：

Google搜索结果不同广告位置，会分别进行广告竞价。

例如，顶部广告和底部广告，属于不同的广告位置竞价。

而且，Google现在允许已经在顶部展示过广告的广告主，也参与同一搜索结果页面的底部广告竞价。

这意味着：

顶部和底部广告，并不是简单按照出价高低，把所有广告主从第一名一直排列到最后一名。

因此，不能把底部出现的3个广告，直接理解为整个搜索结果只有3个广告主参与竞争。

同样，也不能认为：

因为这3个广告没有出现在顶部，所以他们的出价一定很低。

这是两个完全不同的概念。

四、只有3个底部广告，可能意味着什么？

根据我的理解和实战经验，通常可以从以下几个方向分析。

第一种情况：关键词商业价值相对有限

有些关键词虽然存在搜索需求，但用户的采购意图并不明确。

例如：

"how plastic injection molding works"

这个关键词可能吸引大量学习、研究、查资料的用户。

但真正准备采购注塑服务的人，可能并不多。

对于广告主来说，这类流量的商业价值可能有限。

广告主出价意愿相对较低，顶部广告的展示机会也可能减少。

但这只是可能性，不是必然规律。

第二种情况：广告评级没有达到顶部要求

这是必须考虑的一种情况。

参与竞价的广告主可能并不少，但在当前搜索环境下，没有广告满足顶部展示门槛。

于是，搜索结果顶部没有广告。

底部却有广告展示。

这并不能证明竞争弱。

第三种情况：你搜索的地区和时间不同

例如：

你在中国搜索某个美国市场的B2B关键词。

和美国采购经理在美国当地搜索同一个关键词。

看到的广告结果可能完全不同。

原因包括：

广告主设置了不同的目标国家。

广告有不同的投放时段。

用户设备不同。

用户搜索环境不同。

甚至同一个关键词，在不同时间段的竞价情况也可能发生变化。

所以，我不建议仅凭自己手动搜索一次，就判断一个关键词的竞争程度。

第四种情况：关键词搜索量较低

部分非常细分的B2B长尾关键词，搜索量本身就不大。

例如：

"custom injection molded automotive connector supplier"

可能只有少量广告主专门争夺这类搜索需求。

这确实可能意味着竞争相对较少。

但是，需要注意：

搜索量低、广告主少，不代表CPC一定低。

如果一个关键词能够带来高价值订单，即使只有少数广告主参与竞价，点击价格仍然可能很高。

Google Ads还存在广告评级门槛，因此即使没有直接竞争对手，点击也不一定便宜。

五、真正判断Google Ads关键词竞争程度，应该看什么？

我一直不建议大家单纯通过Google搜索页面上的广告数量来判断竞争。

因为这种方法太片面。

如果要判断一个关键词是否值得投放，我通常会从以下几个维度分析。

1.看关键词规划师的竞争程度

Google Ads Keyword Planner会提供关键词竞争程度指标。

通常分为：

Low（低）

Medium（中）

High（高）

这里需要特别提醒：

这个竞争程度主要反映关键词广告位的广告主竞争情况，并不等同于SEO关键词难度，也不直接代表实际CPC高低。

可以作为参考，但不能作为唯一依据。

2.看Top of Page Bid

这是我比较关注的一个指标。

Google关键词规划师通常会提供：

Top of page bid (low range)

Top of page bid (high range)

也就是搜索结果顶部广告出价的低位和高位历史估算。

例如：

关键词	顶部出价低位	顶部出价高位
Keyword A	$1.50	$4.00
Keyword B	$4.00	$12.00
Keyword C	$8.00	$25.00

以上为示意数据，不代表真实关键词报价。

从这些数据，我们可以初步了解不同关键词的广告竞价价格水平。

但要注意，顶部出价估算不等于实际CPC，也不能单独证明竞争强弱。

3.看Auction Insights（竞价分析）

如果广告系列已经开始投放，我更建议大家查看Auction Insights。

重点关注：

Impression Share（展示份额）

你的广告获得的展示次数，占符合条件的估算展示机会的比例。

Overlap Rate（重叠率）

其他广告主与你同时获得展示的频率。

Position Above Rate（排名高于你的比例）

当双方广告同时展示时，对方广告排名高于你的频率。

Top of Page Rate（页首展示率）

广告出现在顶部广告区域的频率。

这些数据比单纯数一数搜索结果页面有几个广告，更有参考价值。

当然，Auction Insights也不是全部竞争对手的完整名单，而是基于你实际参与或符合条件的相关竞价提供分析。

4.看Search Lost IS（Rank）

这个指标也非常重要。

Search Lost IS (Rank)，即因广告评级不足而损失的搜索展示份额。

假设一个广告系列：

Search Impression Share：30%

Search Lost IS (Rank)：60%

Search Lost IS (Budget)：10%

这组数据意味着，在相关估算展示机会中，广告因评级不足损失了较大比例的展示。

如果你手动搜索某个关键词，发现顶部没有广告，底部只有3个广告。

但自己的广告系列却有很高的Search Lost IS (Rank)。

那么你就不能简单认为：

“这个关键词竞争很低，我可以随便用低价获得流量。”

相反，你需要进一步判断自己的广告质量、出价和竞价资格是否存在问题。

六、Allen老师特别提醒：竞争低，不代表关键词值得投放

这是我特别想强调的一点。

做Google Ads，尤其是外贸B2B广告，很多人都希望找到：

竞争低。

CPC便宜。

搜索量大。

转化率高。

这样的关键词当然理想。

但现实中，往往没有这么完美的关键词。

我认为，选择Google Ads关键词，最重要的不是竞争程度，而是：

这个关键词背后的搜索用户，是不是你的目标客户？

举个例子。

假设你是一家中国的B2B制造商。

有两个关键词：

关键词A：

"what is injection molding"

CPC可能比较低，搜索量也可能很大。

关键词B：

"custom injection molding manufacturer"

CPC可能更高，搜索量也可能更少。

但哪个关键词更值得投放？

对于以获取定制生产订单为目标的制造商来说，我通常会优先测试关键词B。

原因很简单：

关键词B更直接地表达了寻找制造商的意图。

而关键词A可能只是想了解注塑工艺。

所以：

Google Ads不是寻找最便宜的流量，而是寻找最有可能产生商业价值的流量。

特别是高客单价B2B项目，真正重要的不是一个点击花多少钱，而是一个有效询盘、一个真实客户，最终需要多少广告成本。

七、如果一个关键词顶部没有广告，底部只有3个，我会怎么做？

如果是我遇到这种情况，不会马上得出竞争低的结论。

我会按照以下步骤操作。

第一步：确认搜索环境。

使用Google Ads广告预览和诊断工具，检查目标国家、语言、设备和搜索位置。

尽量避免使用自己的实际搜索结果直接判断目标市场的广告竞争。

第二步：查看关键词规划师。

分析关键词搜索量、竞争程度，以及顶部出价的低位和高位。

第三步：分析搜索意图。

判断搜索用户究竟是想学习知识、购买零售产品，还是寻找制造商、供应商和服务商。

第四步：小预算测试。

如果关键词与业务高度相关，可以使用合理预算进行测试。

观察实际CPC、CTR、搜索词质量、转化率和有效询盘成本。

第五步：结合竞价分析判断。

在账户积累一定数据之后，查看展示份额、排名损失份额以及Auction Insights。

如果发现广告评级不足，就进一步优化相关性、广告质量和出价。

如果发现竞争不强，但依然没有转化，就需要重新审视关键词意图、着陆页和产品竞争力。

不要一味地提高出价。

八、还有一个问题：底部只有3个广告，是不是意味着CPC会很低？

答案仍然是：

不一定。

Google Ads实际CPC并不是单纯按照页面显示多少个广告计算的。

除了竞争对手，Google还会考虑广告评级门槛等因素。

即使只有一个广告主有资格展示，也可能需要支付一定的最低竞价价格。

因此：

只有3个广告，不代表点击一定便宜。

只有1个广告，也不代表点击价格一定很低。

甚至没有其他广告同时展示，也不意味着你可以用极低价格获得顶部位置。

另外，广告位置和点击成本也不能直接等同。

顶部广告通常更醒目，但实际CPC仍然取决于具体竞价环境。

不能简单认为底部广告一定便宜、顶部广告一定昂贵。

九、Allen老师总结：不要用肉眼看到的广告数量，判断Google Ads竞争程度

最后，我想分享一个观点。

很多Google Ads新手喜欢通过搜索结果页面，判断关键词是否值得投放。

看到顶部4个广告，就认为竞争激烈。

看到顶部没有广告，就认为竞争很低。

看到底部只有3个广告，就认为这是一个低价流量机会。

这种方法可以作为初步观察，但不能作为投放决策的主要依据。

因为Google Ads真正的竞争环境，是动态的。

你看到的只是某个时间、某个地区、某个设备、某一次搜索所产生的展示结果。

并不是这个关键词完整的竞价市场。

真正专业的Google Ads优化师，不是看搜索结果有几个广告，而是能够理解广告为什么展示、为什么没有展示，以及哪些流量真正值得竞争。

所以，如果你再遇到：

Google搜索结果顶部没有广告，只有底部3个广告。

不要急着判断竞争低。

应该进一步分析：

这个关键词的搜索意图是否精准？

实际竞价成本是多少？

广告评级是否满足顶部要求？

竞争对手的展示份额如何？

这个关键词最终能否带来有效询盘和真实订单？

记住Allen老师这句话：

广告位少，不等于竞争低。

竞争低，不等于点击便宜。

点击便宜，更不等于转化成本低。

Google Ads真正的竞争优势，不是找到没人投放的关键词，而是找到值得投放的关键词，并且能够比竞争对手更有效地获得客户。