文/圭 心
以前排队都买不到，现在二手市场随便挑，铂金包的稀缺神话，开始裂缝了。
而当初撑起爱马仕高溢价的，恰恰就是这个神话。如今，它正被一份三季报浇上一盆冷水，业绩失速、股价腰斩，市场开始怀疑这个神话还能撑多久。
10月23日，据21世纪经济报道，爱马仕2026年三季报显示，三季度销售额41亿欧元，按固定汇率计算同比增长4.3%，低于分析师预期的5.2%，也是2020年初以来最慢的单季增速。
爱马仕是在巴黎上市的公司，这份不及预期的财报一出，巴黎交易所开盘就作出了直接反应。爱马仕股价最深下探超9%，收盘仍跌近5%。自2025年初历史高点2957欧元至今，爱马仕股价已累计蒸发超五成，年内跌幅约39%。
杰富瑞分析师在研报中直言，爱马仕在10月22日爆出的这份财务数据“大概率会让今天变成痛苦的一天”。高盛与瑞银更早在10月初便将评级同步下调至“卖出”，高盛目标价1350欧元，瑞银则将目标价从1695欧元压低至1168欧元，降幅超三成。
更值得注意的是，据21世纪经济报道，爱马仕CFO埃里克·杜·阿尔古埃在业绩电话会上将中国形容为“非常困难”。对一贯措辞稳健的爱马仕管理层来说，这已是相当罕见的表述。
数据上，亚太地区（不含日本）爱马仕第三季度固定汇率增速归零，明显低于市场约1.55%的预期，区域内增长几乎全靠韩国拉动，中国大陆的拖累相当明显。
品类层面，爱马仕受压最重的不是皮具，而是走量的品类。成衣与配饰部门三季度按固定汇率下滑2%，近十年来首次录得负增长，管理层在电话会上明确将这一下滑归因于中国需求疲软，并特别说明其他所有地区该板块仍在正增长区间。
爱马仕腕表下滑6%，香水美妆微降，只有皮具与马具部门逆势增长10.8%，是全集团唯一维持两位数增速的业务。
杜·阿尔古埃对此给出了解释，中国市场的核心问题是客流量下滑，爱马仕通过提升客单价部分弥补了损失，而皮具、珠宝等高单价品类正是受益方，时尚配饰、腕表、鞋履等走量品类则首当其冲。
这不是爱马仕一家的困境，据21世纪经济报道，就在爱马仕发布三季报的前一周，LVMH的业绩已经透露中国市场降幅高达15%。两家头部品牌接连低于预期，让市场对奢侈品行业整体复苏的时间预判进一步后移。
此外，法国本土局势也在添乱。据财闻海外资讯援引路透社报道，10月17日法国爆发全国性示威，爱马仕马赛门店遭到洗劫，短期内不会重新开业，南特、里昂及巴黎乔治五世大道门店橱窗在骚乱中受损，集团已对法国境内门店全面升级安保。
业绩之外，爱马仕还面临一个更难正面回答的问题，它赖以支撑高溢价的“稀缺逻辑”开始动摇了。
铂金包是爱马仕商业模式最核心的支柱，整套逻辑建立在限量生产、排队购买和二手转售溢价之上。据吉尼斯世界纪录官方报道，2025年7月，一只1985年为歌手简·柏金特别定制的原版铂金包在巴黎苏富比以858.25万欧元成交，刷新了手袋拍卖的世界纪录。
这只包有着独特的出身，它是爱马仕完成的第一代铂金包，包身前盖压印着简·柏金名字缩写，自带固定肩带，内挂一把小指甲剪，据说是为了配合简·柏金随时修剪指甲的习惯。此后再无其他铂金包复刻过同样的细节，这次拍卖在当时被视为爱马仕稀缺价值的一次背书。
然而时隔一年多，市场风向已经悄然转变。据路透社报道，多位二手奢侈品转售商表示，铂金包在二级市场的供给明显增加，入手难度下降，转售溢价随之收窄，产品的"稀缺感"正在被稀释。
对此，爱马仕管理层在电话会上选择正面应对，CFO杜·阿尔古埃称铂金包的市场吸引力“并未受损”，公司将维持每年整体产量约6%的增产节奏。
爱马仕执行董事长阿克塞尔·杜马则重申对手工艺模式和长期价值的信心，同时预告明年1月将推出Grace Wales Bonner设计的首个男装成衣系列，以及Nadège Vanhée操刀的高定线。
但资本市场给出了截然不同的判断，据21世纪经济报道，高盛分析师认为，爱马仕连续多季度实现两位数增长的时代已经结束，并将目标价定为1350欧元。
瑞银分析师则指出，爱马仕非配额包款占比上升、转售收益回归常态，说明爱马仕的产品需求开始呈现出周期性，而不再是过去那种几乎不受宏观影响的强势状态，并将目标价从1695欧元下调至1168欧元。
爱马仕投资者正在形成一个共识，过去十年高速增长所支撑起来的高估值，会随着增速放缓而向行业均值靠拢。
爱马仕依然是奢侈品行业里抗压能力最强的品牌之一，前三季度整体按固定汇率增速仍有6%，皮具业务也撑起了基本盘。但这次的压力不只是销售数字的短期波动，而是市场在重新评估，爱马仕的高溢价究竟能撑多久，又能撑多少。
