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生成式AI模糊了真相与虚构的界线，诈骗分子得以大规模制造虚假内容。为了打击虚假和错误信息的传播，中国已于去年率先强制要求对AI生成内容进行标注，韩国和越南也在今年初进行了相关立法。同时，欧盟已通过法案，要求数字平台和内容创作者从今年八月起对AI生成内容进行标注。但人们对这些措施的有效性仍有质疑。
香港中文大学商学院市场学系教授柯特指出，有两种情况可导致AI标签的效用减弱：
一、当消费者对AI标签习以为常，关注度下降；
二、当AI工具简单又便宜，真实与误导性内容创作者都频繁使用，AI标签就变成纯描述性标识。
因此，如果AI标签越能准确识别操纵性内容，人们就越有可能将AI标签与受骗风险联系起来。
由于虚假内容创作者不受事实准确性约束，因此他们更有动机利用AI生成虚假信息，这使得用户可能会把AI标签视为潜在欺骗的警告信号。强制标注醒目的AI标签或会降低用户互动意愿，但有助于阻止欺骗性内容创作者使用AI。不过，激进的标注算法可能会错误地将真实内容标记为AI生成，打击真实内容创作者的积极性；而宽松政的标注策则让更多误导性内容蒙混过关。
即使AI生成内容的信息本身属实，消费者仍可能认为它们不可靠或缺乏诚意，声誉良好的品牌也可能被这种负面联想所牵连。柯教授指出，对企业而言，风险在很大程度上取决于具体情况。当产品核心价值在于真实性时，如奢侈品工艺、个人服务、医疗保健、金融等，在使用AI生成用户评价和产品演示时，消费者的怀疑态度可能会造成较大的负面影响。但企业可通过说明AI在内容制作中所担当的角色来维护品牌声誉，例如在展示AI标签的同时添加免责声明，比如“内容由AI生成，经我方编辑团队审核并批准。”同时，为了确保责任可追溯，对于涉及事实陈述的内容，应明确标注负责的编辑、设计师、专家或品牌团队姓名。
“最站得住脚的做法是将AI用于明确目的，由人类对结果进行核查，而且企业要对內容中的每一项声明负责。随着AI的应用日益普及，这种区分将变得越来越重要，” 柯教授表示。
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