10月，英国最大的连锁超市乐购（Tesco）在伦敦举办了一场媒体推介会（Tesco Media Upfront），其名称借用了传统电视网向广告主预售广告时段的年度盛会——Upfront。乐购在这场推介会上售卖的并非黄金时段的电视广告，而是遍布全英门店3800多块数字屏幕上的时段与注意力。
乐购媒体推介会现场
时段与注意力
过去一年，零售媒体开始了频繁的变动，其中零售商和大品牌重投入的定制短剧是最受关注的，比如宝洁和艾伯森超市（Albertsons）合作拍摄短剧。但这种模式的门槛较高，乐购选择了另一条路，自己不生产内容，而是分发现成的内容。
品牌方在社交媒体上积累了大量达人合作视频， 这些视频在TikTok和Instagram上跑完了一轮传播周期之后，乐购给品牌方们提供了一个新的方向：将它们投放到超市内的屏幕上。
为了配合这套模式的运行，乐购搭建了一个全新的自助广告管理平台（Ad Manager）和智能门店编排系统。在这个自助广告投放平台上，品牌方可以自己上传素材、选择投放门店和时段、设定预算。智能门店编排系统可以根据门店位置、时段、天气、库存水平和本地事件动态调整屏幕上播放的内容。
同一块屏幕，在雨天可以播放防水外套的达人推荐视频，打折季播放囤货攻略，附近有活动时播放派对零食推荐。内容不是固定排期，而是实时匹配场景。
这个模式改变了进入的门槛。过去，你需要一个制片团队和一笔六位数的预算，才能让内容出现在超市屏幕上；现在，你需要的也许只是一条达人视频和一个自助账户。
超市内的数字屏幕
薄利与厚利
但乐购为什么要卖广告呢？首先要看一组数字。
乐购2026财年全年营收737亿英镑，经营利润30亿英镑，利润率大约4%。对于一家知名连锁超市来说，这个利润率不算低，但零售业务本身赚的并不多。在英国，乐购占超市零售份额的28%，已经是绝对的第一名，但竞争压力很大程度上不是来自第二名森宝利（Sainsbury's），而是折扣超市奥乐齐（Aldi），奥乐齐的策略很简单，更少的SKU，更低的价格，更小的门店。
乐购要打价格战，就需要找到降价的钱从哪来，广告收入是其中一个来源。乐购没有单独披露广告业务的收入，但公开数据显示已经有超过800个品牌在使用乐购的媒体平台，过去一年交付了超过9000个广告活动，这块业务的年收入估算在数亿英镑级别。广告收入的利润率远高于商品零售的利润率，乐购的零售媒体收入已经成为重要的利润中心，可以用于补贴面向消费者的价格下调，若是每多卖一块钱广告，店内零售商品就能多降一分钱。
撑起这个价格战逻辑的基础是乐购会员卡（Clubcard）。乐购的会员卡覆盖英国超过2400万个家庭，82%的门店交易通过会员卡完成，乐购可以通过会员卡数据知道大部分顾客买了什么、多久买一次、在哪些品类花了多少钱，这些是定价策略的依据，也是广告定向投放和效果度量的基础。
乐购的实体会员卡与电子会员卡
货架旁的信任
乐购为什么选择播放达人内容而不是品牌广告？
在推介会上，乐购引用了一组内部调研数据：45岁以下的消费者中，约40%会主动关注达人来获取品牌和产品推荐。这组数据给广告商带来了一个新机会，可以将消费者线上产生的兴趣转化为实际购买，这也是为何乐购没有选择继续播放品牌方广告。
在社交媒体上被反复验证过的规律同样适用于超市货架旁的空间。在消费者的信任排序中，达人推荐在品牌广告之前，更接近朋友推荐。但消费者在社交媒体上看到达人推荐到实际购买之间隔着搜索、比价、下单或者去门店。而在超市里，达人视频出现在屏幕上的那一刻，达人推荐的产品可能就在几米之外的货架上。
在缩短推荐和下单之间的链条后，乐购还补上了最后一环——效果归因。
乐购在推介会上宣布，将在6个月内对约93%的广告支出实现增量效果度量，不仅可以追踪有多少人看了屏幕视频，还追踪看了屏幕视频之后有多少人下单，这部分由会员卡的交易数据完成。
乐购不是唯一一个在做这件事的零售商。今年5月，美国的山姆会员店也把达人内容和闭环销售打通了。乐购自己的数据显示，看过一个以上媒体触点的购物者的转化率高出75%。这些数字还需要更多时间和更大样本来验证，但方向已经很明确。
如果说TikTok Shop是将内容变成商场，那么乐购就是把商场变成内容场。前者从内容走向交易，后者从交易走向内容，但两者的终点是一致的：让购物和内容不再分离。
进入的门槛
与此同时，全球零售媒体支出正在快速增长，预计从2025年的1840亿美元增长到2030年的3000亿美元以上，增长背后的驱动力之一就是参与门槛的下降。
乐购这一步的意义正在于此。不同于大品牌和其他零售商联合定制短剧的高门槛，乐购的自助平台直接降低了操作和进入的门槛。对于正在海外市场铺货的品牌来说，进入超市的获客成本结构正在发生变化。过去需要谈进场费、堆头费、促销档期，现在多了一个选项，可以选择在货架旁边的屏幕上买一个时段，播一条达人视频。理论上，任何有达人合作视频的品牌都可以进入。
零售媒体正在从一个只有大品牌才玩得起的定制游戏变成一个有自助入口的标准渠道，入场门槛在下降，但值不值得进场，取决于品牌自身在这个市场的铺货深度和达人内容资产的积累程度。如果没有产品上架，那么屏幕上的达人视频只是一段没有出口的内容。
END
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