近年来，电商服饰行业闭店潮持续上演。仅今年上半年，便有十余家女装店铺发布闭店公告，其中包括粉丝超千万的网红老店“可可里小姐”。
这一现象的背后，是高退货率、高投流成本与低客单价三重压力的叠加。加之电商税务合规趋严，依靠档口拿货、无票交易起家的低价商家利润空间被进一步压缩。
曾经作为淘品牌生存优势的“低价”和“流量”，如今已成为压垮它们的首要因素。
一方面，大量昔日火爆的淘品牌因微利或亏损逐渐淡出；另一方面，新趋势下涌现出一批新兴品牌，平台角色正从单纯的“卖货渠道”转变为“品牌孵化地”。本文将深入探讨这一行业变革。
旧淘牌逐渐淡出
以韩都衣舍、茵曼、裂帛为代表的上一代淘品牌，崛起于2008年至2015年。彼时淘宝供给稀缺、流量廉价，消费者选择有限。商家只需做好货品组织、控制价格并打造爆款，即可迅速起量。
例如，韩都衣舍凭借“款多、更新快、性价比高”的策略登顶2013年双十一女装类目第一；茵曼则通过棉麻风格占据细分定位。它们的共同点在于抓住了渠道红利，实现了快速扩张。
然而，渠道红利终将消退。许多淘品牌长期固守单一线上渠道，秉持纯线上思维，未能完成真正的品牌化沉淀。随着竞争加剧、流量成本上升及传统品牌供应链优势的介入，原有的商业逻辑逐渐失效。
当前，女装线上退货率已从50%攀升至70%-80%，直播电商更高。投流成本占GMV的18%-22%，加上佣金和坑位费，营销成本接近成交额的一半。低客单价则锁死了缓冲空间。
据中型女装商家测算：1亿元成交额在70%退货后，有效GMV仅剩约3000万元，扣除逆向物流和库存折价，利润趋近于零。
低客单价、高退货率、高投流成本形成恶性循环，导致规模越大，亏损越严重。
当服装价格无法覆盖优质面料和工艺成本时，“性价比”便沦为一次性消耗品。高昂的退货率最终迫使众多商家退出市场。
战略转型：从线上到全域
为应对困境，部分品牌开始重视用户沉淀、线下布局及品牌价值塑造。以2019年创立的品牌“美洋MEIYANG”为例，其早期借助淘系视频及小红书、抖音的内容红利，依托创始人IP迅速增长。
随着流量红利消退，高度依赖单一IP的美洋面临挑战：直播间自然流量占比从2025年的32%降至2026年的18%，千川ROI从2.4跌至1.7，低于行业盈利安全线；全域投放费用占比从27%升至36%，获客效率下降。
对此，美洋启动战略转型：推动部分业务线下化，并实施“去IP化”策略。
2024年，美洋在上海龙之梦、深圳海雅缤纷城、成都银泰in9等核心商圈开设线下门店，毗邻ZARA和江南布衣等品牌。截至目前，其线下门店数已突破50家，去年全渠道GMV达60亿元。
美洋并非孤例。数据显示，2025年上半年，全国16个核心城市新增超2200家首店，其中女装品牌拓展首店数前十中，电商品牌占据七席。
线上竞争进入存量阶段，仅靠线上渠道难以支撑品牌持续增长。众多淘品牌被迫思考全域转型、货盘重构及线下试错，以沉淀品牌资产。
扎根审美调性：新一代品牌的崛起
上一代淘品牌往往将“做品牌”置于“做生意”之后，试图先扩大规模再构建品牌。然而，规模逻辑（追爆款、压成本）与品牌逻辑存在天然冲突，导致转型困难。
相比之下，CHICJOC、KEIGAN开间、UNICA、C'ESTM等新一代头部品牌走出了一条不同路径。它们主打轻奢、高端面料及奢牌平替，并通过高定工艺、供应链效率和线下体验空间巩固地位。
以2011年起步的“KEIGAN开间”为例。2017年确立品牌名后，其定位为当代都市极简风格的中高端女装。
在“打爆款、拼手速”的时代，开间选择深耕产品而非依赖流量。2018年，其组建设计研发团队转向自主开发，将面料和版型置于首位，选用秘鲁进口羊驼毛、意大利羊毛等顶级原料。
同时，开间在上海南京西路百年老洋房开设首家线下店，旨在将其作为品牌广告位，提升线下体验和传达品牌调性，而非单纯追求销售。
开间致力于建立独有的内容审美体系和价值观，摆脱对单一红人流量的依赖。用户认知也从“买大牌同厂面料”转向“欣赏开间的建筑感结构化审美”。
与低价策略不同，这批品牌早期便将设计、面料、风格和品牌心智置于优先地位，更具“情怀”。
随着消费者审美需求提升，一批新服饰玩家入淘并取得亮眼成绩：
博主雅玲带着工厂和档口入淘，同名店铺「YOLOLITE雅玲」半年销量破千万；
「Monee Chou周诗诗」创立两个月，淘宝单月GMV突破400万；
设计师组合创立的Terrawear Supply，以极简机能风格迅速获得IFASHION认证。
这些品牌的共同点是：先有审美和风格，再有品牌。正如淘宝服饰商家策略负责人昀生所言：“第一代淘品牌抓住的是渠道红利，而这一代原创品牌抓住的是审美红利与对细分人群的需求洞察。”
新一代创始人更注重产品和设计立身，通过品牌性广告传递独特的审美风格和品牌符号，遵循“先决定自己是谁，再决定卖什么”的逻辑。
结语
如今，“淘品牌”的内涵已发生转变：不再指“在淘宝上卖得多的店”，而是“在淘宝上生长出来、按自身逻辑运转的品牌”。
面对线上增长见顶、成本高企及体验缺失，线下成为淘品牌升级、降本增效及沉淀用户的必经之路。
淘宝正大力扶持原创及有审美的店铺，鼓励品牌化发展，推动竞争标准从“谁更会卖”向“谁更值得被留下”转变。这或许是服饰电商下半场的大趋势。