“以前出海拼价格，现在出海拼记忆点。”深圳清洁家电品牌ILIFE总经理缪群毅的感慨，折射出中国跨境电商的新趋势。从代工制造到自主品牌，ILIFE仅用一年便在波兰市场实现“每10户家庭一台”的渗透率。这一转变是中国企业探索高质量出海的缩影：随着中国制造竞争力提升，跨境电商正为品牌国际化打开新空间。
企业出海，“建品牌”正当时
从中国制造到中国品牌，自主品牌已成为出海竞争的核心力量。海关总署数据显示，2024年自主品牌产品占我国出口比重提升至21.8%；2025年外贸出口增长6.1%，而自主品牌出口增速达12.9%，显著高于整体水平。
这标志着中国企业参与全球贸易的方式发生质变：竞争优势从生产制造和价格，延伸至产品定义、技术创新及品牌价值。上海财经大学滴水湖高级金融学院院长姚洋指出，中国制造业已进入“大而强”阶段，品牌出海成为主流。与此同时，跨境电商平台通过完善线上渠道，帮助企业积累海外经验、洞察消费需求，为品牌化经营提供了关键支撑。
据海关统计，2026年上半年我国跨境电商进出口总值1.45万亿元，其中出口1.16万亿元，97.2%为消费品。自主品牌增长与跨境渠道拓展的双轮驱动，正推动中国企业从“产品出海”向“品牌扎根”转型。
跨境电商，为中国品牌出海探路
作为外贸新业态，跨境电商是品牌出海的核心通道。尼尔森《2026出海品牌平台迁移白皮书》显示，89%的欧洲消费者发生购物平台迁移，重心正向以速卖通为代表的中国电商平台转移。
不同于传统卖货模式，速卖通致力于构建适配全球生意的品牌体系。在2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会上，速卖通联合天猫启动“中国品牌全球增长计划”，面向头部品牌、AI硬件新品牌及优质工厂品牌，提供国内外一体化增长方案。
该计划旨在解决品牌出海面临的营销重建、供应链本地化及合规差异等痛点，将企业国内积累的品牌优势转化为全球经营能力。这意味着品牌出海竞争维度已拓宽：既需产品适应市场，更需具备持续触达消费者、建立认知及深耕本土的能力。
速卖通新解法：国内外一体化经营
创立16年来，速卖通已从输出供应链转向输出中国品牌。2024年推出“品牌出海”计划，2025年升级为Brand+频道，打造第二增长曲线。数据显示，过去一年速卖通品牌GMV增速达40%，千万美元级品牌数增加64%；今年“618”品牌成交同比增长90%，欧盟市场大促期间品牌销量增长97%。
Similarweb报告显示，速卖通在多个发达国家跻身综合平台增速前10；Ad Age与The Harris Poll联合榜单显示，其成为全美Z世代品牌吸引力增速领先平台。速卖通总裁惊石宣布未来三年目标：品牌数及滚动GMV年均增长50%。
差异化赋能三类品牌
针对头部品牌，速卖通计划支持500个品牌打开增长空间，目前美的、海尔、TCL等已加入。平台将成立专项组，在品牌保护、数字化广告及消费者资产运营等方面提供七大能力支持。
针对成长型品牌如小熊电器，重点解决本地化适配与合规挑战，并提供流量营销支持；针对AI硬件新品牌，通过投资孵化配套Brand+及天猫经营支持，2026年前7个月该品类销售额同比增长100%。
针对优质工厂品牌，联合天猫提供一站式托管服务，目标助力1000多个工厂品牌翻倍增长，由工厂专注产品供给，平台承接海外复杂运营环节。
此外，速卖通将持续投入全球履约、本地化流量及AI能力，借助技术将业务拓展至拉美、东南亚、非洲等66个新兴市场，支撑品牌持续增长。
从“把货卖出去”到“让品牌被记住”，中国企业出海面临新课题。品牌建设需要产品创新、市场适配、合规经营与长期投入的共同支撑。随着跨境电商生态不断完善，更多企业有望借此拓展全球市场，在国际竞争中积累品牌优势，为中国外贸高质量发展注入新动能。
来源：瞭望财经