秋季 Prime 大促复盘：第 1 天和第 2 天，ROAS 差了 17%｜Pacvue 黑五备战

10 月 6 日到 7 日的秋季 Prime 大促（Prime Big Deal Days），已经过去两周了。

很多卖家把它当成黑五前的一次小促，看完销量就翻篇了。但 Numerator 的消费者调研显示，65% 的买家认为它和 Prime Day 一样划算。

两天的短促、大折扣、集中下单，和黑五网一几乎是同一种场景。离黑五还有五周多，秋促的数据正好拿来做一次彩排。

两天的秋促里，差距最大的不在 SP 和 SB 之间，而在第 1 天和第 2 天之间。

SP 的 ROAS 从第 1 天的 5.00 降到第 2 天的 4.14，下降约 17%；SB 从 5.04 降到 4.45。第 2 天的点击还更贵：SP 的 CPC 从 1.46 美元涨到 1.60 美元，SB 从 1.97 美元涨到 2.07 美元。

想买的人，大多在第 1 天就下单了。

折扣窗口越短，买家下单越快。广告主第 2 天加码去追剩下的买家，SP 和 SB 的花费同比分别增长 6% 和 9%，追到的却是更难转化的那部分人。报告提到，今年持续 4 天的 Prime Day 也出现了同样的规律。

SB 的表现值得单独说一句：两天的转化率都在 26% 以上，同比都提升了 10%；第 2 天的 ROAS 只比第 1 天低约 12%，比 SP 稳。

大促期间，买家会集中囤日用品，广告主也跟着抢这部分流量。

健康与家庭用品第 1 天的 CPC 达到 2.39 美元，是所列品类里最贵的，转化率为 32%。杂货与食品的 CPC 是 1.76 美元，比健康类便宜，转化率更高，达到 35%。

健康与家庭用品已经连续几个季度占据 CPC 最高的位置。报告判断，这种竞价压力会延续到 11 月。

玩具与游戏的 CPC 只有 0.63 美元，是所列品类中最便宜的。报告的解释是：很多广告主没指望秋促有多少节日礼品需求，把预算留给了黑五。到 11 月下旬，这个品类的点击成本可能会上来。

电子产品还是老规律：转化率最低（7%），ROAS 最高（9.49），客单价高的品类大多如此。宠物用品的 ROAS 为 2.84，排在最后。

秋促期间，DSP 展示广告接触到的是两种买家。

第 1 天来的人目标明确，带着想买的商品来，ROAS 更高，但新客销售占比只有 42%。第 2 天的人没那么急，也更愿意尝试新品牌，新客销售占比升到 46%。

做得好的广告主会把两天分开用：重效率的预算放在第 1 天，想抢新客、扩大份额的预算放在第 2 天。整场活动用一条平均的花费节奏，两头都吃不到。

对应到黑五网一的 5 天，报告的建议是：重效率的预算放在前 48 小时，重拉新的预算留给后 72 小时。

图 1 DSP 展示广告新客销售占比，秋促前 14 天至秋促后 2 天（橙色为 2026 年，蓝色为 2025 年）｜来源：Pacvue《The Complete Deal Days Recap》

从走势图看，今年秋促开始前两周，DSP 的新客销售占比就一直高于去年同期。报告观察到，越来越多的买家在搜索商品之前，就已经在 TikTok、短视频或站外的 DSP 广告里见过它了。

黑五的种草，现在就该开始了。

沃尔玛的 Deal Days 从 10 月 5 日持续到 11 日，比亚马逊长得多。报告统计了前 5 天的数据。

和亚马逊不同，沃尔玛的 SP 没有明显的"第 1 天效应"。5 天里 ROAS 一直在 5.24 到 5.33 之间，CPC 在 0.81 到 0.85 美元之间。广告主也在加码，每天的花费同比增长 26% 到 48%。

SB 的回报在第 2 天最高，为 3.25，之后逐日走低，第 5 天降到 2.90。

整周的竞价都没有松动：除了 SB 第 1 天，两种广告的 CPC 每天只差几美分。

SP 花得更多，点击反而更便宜，回报也更高。

如果你在沃尔玛投 SB，可以重点看活动前两三天的表现，后几天的回报在往下走。

离黑五还有五周多。秋促已经提前告诉了你几件事：头两天最值钱，日用品的点击会更贵，DSP 的预算要按天分，沃尔玛的 SP 可以稳着投。

还有一件容易被忽略的事：10 月给过的折扣，会成为买家看 11 月价格的参照。秋促的折扣力度最好和黑五定价放在一起规划，别让 10 月的价格把 11 月压低。