TikTok Shop美国站月销百亿，零售巨头入局
据数据机构Charm.io估算，2026年第三季度，TikTok Shop美国站全品类销售额达58.7亿美元（约392.3亿元人民币），环比增长3.1%。这意味着过去三个月，平台月均成交额已稳定在百亿人民币级别。
银行卡数据进一步印证了这一趋势。Consumer Edge统计显示，2026年7月TikTok Shop占美国线上零售支出约2%，较一年前的1.2%显著攀升。
随着市场规模扩大，入驻玩家结构发生深刻变化。早期以新品牌借达人测评获取首批用户为主，如今拥有线下门店和官网的零售巨头也开始将TikTok Shop视为重要销售货架。
9月，丝芙兰在美国站试行“Sephora Drop Shop”，通过定期精选上新、达人预热及直播承接，将部分新品在TikTok Shop首发后推向其他渠道。百思买随后宣布于10月底开店，首批上架近万款适合社交发现的耳机、相机及小家电等商品，订单由百思买配送，并支持符合条件的商品到店退货。
TikTok与GlobalData的合作调查显示，约三分之二美国TikTok Shop用户曾在平台上发现新品牌。对于知名品牌而言，这已是一个值得深耕的新渠道。
增速放缓与内容内卷：从流量红利转向精细运营
尽管丝芙兰、百思买等巨头的入场证明了平台吸引力，但原有商家面临的注意力争夺愈发激烈，这一现象在美妆及个护类目尤为明显。
Charm.io数据显示，第三季度该类目美国站销售额约9.93亿美元，同比增长39.1%。然而，相较于第一季度96%、第二季度82%的增速，增长脚步明显放缓。
与此同时，带货视频数量激增。第三季度活跃美妆商品视频达1040万条，同比增长76%，增速接近类目销售额增幅的两倍。若将销售额分摊至每条视频，单条产出从一年前的120多美元降至约96美元。
这表明，依靠多发内容等待订单的红利期正在消退。商家要么以更高成本铺量维持曝光，要么打磨内容质量以提升转化，无论选择哪条路径，投入均在加码。
大牌的入场加剧了竞争层级。丝芙兰能组织品牌与达人进行专场直播，百思买则提供完善的商品、配送及门店退货服务。中小商家虽仍有机会获得关注，但从视频引流到成交，再到提升复购率，每一步都需要更精细化的运营。
此外，复购率低是平台面临的另一大挑战。Consumer Edge交易样本显示，2026年第二季度约一半TikTok Shop买家仅购买一至两次，这部分人群贡献的支出占比仅为15%。换言之，平台成交仍高度依赖单次或低频的冲动消费，稳定的购物习惯尚未完全形成。
对平台而言，核心课题在于如何在让消费者放心购物的同时，为商家保留合理的利润空间。只有平衡好这两方面，当下的市场热度才能转化为长久的商业价值。
简言之，TikTok Shop的美国故事已过“从无到有”的阶段，进入“从有到稳”的深水区。大牌入场和整体规模证明了这个渠道的分量，但增速回落、内容内卷与复购不足提醒着：热闹可以带来第一单，只有信任和效率才能带来下一单。