编辑 | 卢旭成
10月15日，天猫与京东同日在上海召开双11发布会。往年两家刻意错开发布时间以避免直接竞争，今年“撞车”被业内解读为存量博弈加剧的信号。然而现场并未出现预期的激烈价格战， neither platform shouted "lowest price on the whole network" or prominently featured "50% off".
面对记者关于是否回归早期“全场五折”模式的提问，天猫总裁家洛明确回应：“不可能。”尽管天猫宣称此次为历年最大力度优惠，覆盖百万品牌及七千万款商品，基础优惠低至7.2折，但数据显示，今年双11首日开卖四小时成交破亿的品牌数量为124个，较2024年同期的174个有所收缩。京东则未披露同类数据，其核心指标转向“下单用户数同比双位数增长”。
这一变化标志着电商大促逻辑的根本性转折：无论是天猫、京东还是其他平台，今年的双11呈现出截然不同的面貌。
价格战退潮：从复杂套路到简单直降
今年双11，各大平台的促销规则呈现出惊人的一致性：简化流程，摒弃复杂的凑单机制。
天猫取消跨店满减，统一为官方立减（最高15%），由商家按类目承担；京东取消定金预售，实行现货开卖，主打“官方直降、单件即减”；抖音提供“立减折扣”或“一件直降”选项，并在流量和佣金上给予补贴；拼多多坚持直接降价；小红书设定立减15%门槛；快手则缩短预售期，强调现货同步。
“凑单”与“定金预售”曾被广泛用于制造GMV脉冲，但本质上是通过搭售和锁定未来消费来美化数据，往往伴随高退货率。今年，各家平台不再将GMV作为核心叙事，而是转向更务实的增长指标。
此外，大促周期普遍缩短。抖音从34天缩至28天左右，京东从37天缩至34天左右，天猫维持在30天上下。品牌端也显著调整预算结构，头部品牌在货架电商（搜索与推荐为主）的预算占比升至六成以上，较往年提升9个百分点，反映出从冲动消费向理性需求转化的趋势。
复购率成为关键考核指标。江南布衣等品牌会员贡献零售额占比超过八成，老客占比成为核心KPI，这与过去追求新客获取成本的逻辑形成鲜明对比。
增长逻辑重构：低价贬值与信任回归
经历十七年发展的双11为何在第十八年集体“刹车”？根本原因在于消费者端和品牌端的底层逻辑发生了变化。
截至2025年底，中国网络购物用户达9.37亿，网民渗透率83.2%，增量市场已触及天花板。更重要的是，低价已从“一年一次的稀缺事件”变为日常供给，其吸引力大幅递减。消费者调研显示，“平台少套路、不背刺”以64.2%的比例成为影响满意度的最关键因素，超越价格和產品本身。消费者需要的不再是单纯的便宜，而是透明与尊重。
（来源：中国新电商发展报告（2026））
品牌端的账目计算也愈发精细。直播场景的高退货率（部分品牌高达70%以上）带来了巨大的逆向物流和运营成本。相比之下，搜索场景退货率较低，虽然转化率略低，但用户需求更明确。低价吸引的用户往往忠诚度低、对价格敏感，难以形成持续复购。
政策层面也在引导行业健康发展。商务部等七部门印发通知，纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台规则，避免挤压品质商家生存空间。这为平台和品牌放弃恶性价格战提供了政策依据。
新增长引擎：服务、技术与资产沉淀
当价格战失效，新的增长点在哪里？答案藏在“不降价也涨了”的案例中。
平台侧：服务确定性与技术赋能
京东通过强化服务确定性赢得市场，将“送装拆旧一次搞定”标准化，大家电安装等待时间压缩至0.88天，降低了消费者的隐性成本。天猫则通过数据证明，优化服务可直接带动品牌增长5%，无需降价。此外，AI成为新品类，AI PC及Token相关成交大幅增长，显示技术本身正转化为直接购买力。
抖音则打破流量闭环，将消费券分发至头条、豆包等多端口，实现生态协同。这些举措表明，平台竞争焦点已从单纯的价格补贴转向效率提升和服务体验优化。
品牌侧：从买流量到建资产
1. 会员资产：江南布衣、Babycare等品牌通过长期运营积累高忠诚度会员，会员贡献销售额占比显著提升，抵御了流量波动风险。
2. 新品资产：首发新品数量大幅增长，上新速度成为竞争关键。美妆等国货品牌迭代加速，通过新品驱动增长。
3. 差异化资产：通过渠道专供款、专属规格和礼盒，构建物理上的比价壁垒，避免陷入同质化价格战。
4. 服务衍生需求：天猫推广“送装拆旧”服务后，变形家具、轻定制家具及大屏电视等高安装门槛品类成交显著增长，证明优质服务能激发潜在需求。
结语：胜负手转向高质量留存
双11进入第十八年，战报的重点已从GMV榜单转向退货率、会员贡献占比及净利润。平台致力于通过AI和服务降低经营摩擦，品牌则通过自播、新品和会员体系构建复利增长。
当各方意识到低价策略损害利润、体验及可持续性时，放弃价格战并非退却，而是战略升级。新的增长算法不再仅仅关注让用户今天掏钱，而是聚焦于如何让用户明天愿意回来，并确保每一次交易都能带来健康的利润回报。
