生活用纸竞争新维度：从基础参数走向细分场景
生活用纸的竞争焦点正从层数、抽数和价格，延伸至更精细的使用场景。厨房纸、湿厕纸、棉柔巾等品类各有专攻，消费者不再仅关注清洁功能，更重视使用场景及肌肤接触体验。
数据显示，在传统纸品增速放缓的背景下，细分品类仍保持快速增长，“专纸专用”正在开拓新的市场空间。以可心柔为例，品牌近期官宣全球品牌代言人檀健次，并推出“敏肌适用”系列新品。此举标志着品牌走出母婴舒适区，迈向泛人群“敏肌人群”及泛场景“敏感时刻”，为卫品行业提供了重要的观察样本。
保湿纸品类早期深耕于母婴市场，主要源于婴幼儿娇嫩肌肤对反复擦拭不伤肤的刚性需求。对于普通消费者，纸张柔软度可能仅是体验差异；但对于母婴家庭，低摩擦、高柔软度则是明确的购买理由。
可心柔敏锐洞察这一需求，在保湿纸领域建立起显著优势。品牌自2011年布局保湿纸，2013年投入千万级资金自研核心保湿技术及多分子分层锁水技术。2017年，其保湿纸全网销售额首次登顶。据统计，2017—2025年期间，可心柔已连续九年位居保湿纸品类销售额第一。
然而，随着出生人口变化，母婴赛道增长天花板逐渐显现。2025年我国出生人口为792万，较上年减少162万，单纯依赖新生儿增量的模式存在局限性。相较于传统纸企拓展纸种或母婴品牌扩充SKU的做法，可心柔选择了一条差异化路径：不急于增加销量，而是将经母婴市场验证的“柔护能力”拓展至更多人群和场景。
主动转向：借势“护肤逻辑”降低教育成本
这并非被动应对市场变化的无奈之举，而是提前布局增量市场的主动战略转向。保湿纸低摩擦、减少肌肤刺激的特性，不仅适配婴儿，同样能解决成年人各类肌肤脆弱场景下的擦拭痛点。但要让成年人产生共鸣，“宝宝娇嫩”的理由显然不足，品牌需找到更具普适性的消费语言——即大众在护肤消费中已建立的“肌肤友好、低刺激”选购思维。
需求升级：从“擦干净”到“低刺激”
首先，这一策略基于行业洞察：纸巾需求正向细分和升级发展。在洁面后擦脸、花粉季擦鼻、运动或暴晒后等肌肤脆弱的“敏感时刻”，消费者除了关注清洁力，更在意反复擦拭是否会造成皮肤刺激。这正是“护肤”评价体系进入纸品赛道的底层前提——它并非品牌凭空创造的概念，而是消费者需求向“低刺激、肤感友好”升级的自然结果。
认知迁移：复用成熟决策逻辑
其次，这与教育成本密切相关。直接复用护肤行业成熟的消费逻辑，可大幅降低新品类的用户接受难度。消费者在购买洁面、面霜和防晒时，已习惯根据肤质、原料、检测报告等要素做决策。可心柔无需重新发明消费者语言，只需将这套认知迁移至纸品：既然护肤产品需适配肤质，每日接触面部的纸巾亦应以同样标准挑选。
因此，“敏肌适用”被直接标注于包装正面，配合食品级甘油、积雪草等原料成分、第三方敏感肌适用认证及反复擦拭测试数据，共同构成完整的产品表达。通过借势护肤行业成熟心智，品牌实现了低成本破圈，使理解成本更低、购买理由更直接。
技术支撑：从主观手感 to 量化指标
更为关键的是，这套差异化打法建立在品牌多年的技术与标准积累之上。从早期自研保湿技术，到参与GB/T 20808-2022《纸巾》中保湿型纸巾相关标准的研讨制定，再到2025年推出“BBI婴儿柔平衡标准”，可心柔十余年来持续致力于将“柔软”从主观手感拆解为原料、柔软度、反复擦拭体验等可量化的产品指标。
此次“敏肌适用”保湿纸延续了这一路径：过去证明纸张足够柔，现在则证明其适配肌肤脆弱状态下的擦拭需求。从“手感”走向“肤感”，从“柔软”走向“敏肌适用”，看似是产品语言的转变，实则是竞争维度的升级。在这个新赛道上，可心柔凭借长期积累的技术优势占据了有利地位。
行业启示：
可心柔的尝试为卫品行业提供了一条值得借鉴的增长路径：将既有产品优势导入新使用场景，借助消费者熟悉的选择标准降低教育成本，并以技术、认证和测试建立差异化竞争力。
此外，品牌签约檀健次并通过TVC《因为柔软，所以勇敢》，将原本聚焦特定人群的“敏感肌”概念升维至大众共情的“敏感时刻”场景。在卫品行业视角下，代言人营销的价值不仅在于曝光，更在于帮助消费者快速建立产品与场景的联系，将专业产品标准转化为大众可感知的场景语言，从而降低新人群的理解门槛，助力渠道更好地传递产品价值。
成熟品类未必需要依靠发明全新产品来突破边界。产品本质未变，但竞争维度可以改变：将已有能力融入新的消费逻辑，让更多人理解其价值，本身就是巨大的增量。
