10月15日，抖音商城双11好物节启动当日，东方甄选首款自营婴儿纸尿裤“云感系列”正式上线。官方数据显示，首发当天全平台GMV突破500万元，全网销量超10万包。这是东方甄选自2021年创立以来，首次将自营SKU拓展至母婴品类中最高频、最敏感的纸尿裤领域。
抢占信任空位：成分透明化破局
此次入局时机颇具深意。今年上半年，纸尿裤行业因“甲酰胺”舆情持续发酵四个月，直至市场监管总局等四部门公布调查结果，市场情绪才逐步回暖。被压抑的刚性需求在双11首日集中释放：抖音电商数据显示，双11首日纸尿裤品类支付GMV同比增长113%，前两日累计增长46%，TOP10品牌成交同比增长253%，单日成交额破千万的品牌超过5个。
在此窗口期，东方甄选采取了差异化的定位策略：成分讲明白，价格打透明。其核心卖点聚焦于“薄透、干爽、无添加”，将复杂的技术参数转化为消费者易懂的语言，旨在通过建立“不欺骗”的信任感来撬动市场。
供应链重构：渠道品牌反向收编制造端
更值得行业关注的是其供应链模式的变革。据报道，东方甄选与代工厂签署“保量保价”合同：工厂提供独家配方与工艺，东方甄选承诺年度最低采购量。这一模式已在农产品和食品领域得到验证——截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，自营GMV占比从上年同期的37%提升至52.8%，毛利率从约35%拉升至接近60%。俞敏洪曾在2026年3月的供应商大会上明确表示：“我们要做的本身就不是直播，尽管要直播，但请记住，我们要做的是产品。”
在纸尿裤品类上，这一逻辑意味着渠道与品牌的融合，仅保留工厂在制造端。对于代工厂而言，这提供了稳定的产能出口；但从长期来看，这种独家锁定也改变了传统的议价权结构。过去二十年清晰的产业链价值分配（工厂赚加工费、品牌赚溢价、渠道赚流量）正在被打破。
冷静审视：500万仅是入场券，复购才是试金石
需理性看待首发成绩。在双11纸尿裤大盘中，同期有国际品牌与母婴达人单场合作突破2000万元，另有国际品牌同比增长超100%。东方甄选的10万包销量虽是一个良好的开端，但尚未达到改变市场格局的量级。
究其原因，产品本身缺乏结构性创新。“云感系列”主打的云感面层、风琴腰围、轻薄芯体及三重防漏等功能，均为行业成熟配置。纸尿裤属于重设备、重研发、重规模效应的品类，高速生产线投入动辄上亿，芯体技术、高吸水性树脂配比及面层纤维等技术诀窍（Know-how）无法仅靠营销话术获取。与农产品不同，纸尿裤需要至少三到五年的产品迭代和真实使用数据积累，才能不断优化体验。
真正具有行业借鉴意义的，是东方甄选将品控透明度作为产品核心竞争力的一部分。随后，京东也跟进推出自营纸尿裤“检出百倍赔”服务，首批打标近5000款。渠道与平台共同推动可视化品控，正在补齐这个行业过去二十年中最薄弱的一环。
博卫观察
东方甄选进入纸尿裤市场，不仅是增加了一个销售渠道，更是引入了一种新的评价标准。当渠道品牌开始为成分透明度负责，迫使工厂公开配方；当“检出百倍赔”成为服务条款，检测报告便从幕后走向台前。这对于坚持做好产品的制造企业是利好，品控成本得以转化为品牌溢价；而对于仅靠价格战和账期运作的玩家，则面临严峻的清场压力。
真正的考验不在于首发日的GMV，而在于第一个复购周期。10万包之后，有多少用户会选择第二次购买，才是决定东方甄选能否在纸尿裤行业立足的关键答案。
来源：博卫资讯整理